从“买商品”到“买快乐” 情绪消费成为新热潮

与机器人交朋友、与本地老字号联名、用AI定义商品......近日，京东七鲜超市在山西太原正式落地开业。随着消费观念的不断升级，越来越多的消费者开始注重购物体验和个性化需求，情绪消费逐渐成为主导零售创新与增长的核心引擎。

据国家统计局数据显示，今年1—5月份，限额以上零售业单位中便利店、超市零售额同比分别增长6.8%、3.6%；1—5月份，全国网上商品和服务零售额83177亿元，同比增长5.9%。其中，网上商品零售额52718亿元，增长5.0%；在网上商品零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.5%、7.2%、1.6%。网上服务零售额30459亿元，增长7.6%。就山西省太原市来看，今年1—5月份，全市限额以上消费品零售额比重为21.2%的“通过公共网络实现的零售额”商品零售额95.37亿元，增长4.0%，比前4个月加快0.1个百分点，拉动全市限额以上消费品零售额增长0.7个百分点。

从数据上来看，限额以上便利店和超市零售额分别增长6.8%和3.6%，增幅可观，这并非单纯的功能性购物回流，而是超市与便利店率先完成了“情绪化转型”，可以看出，零售业正在告别渠道为王、货架陈列为主的传统固化经营模式，转变为以消费者为核心、多业态融合、数字化赋能、以供应链带动价值链的新型零售。

就京东七鲜超市而言，现场煎牛排的香气、本地化美食和场景化陈列，均是将购物转化为一种情绪体验，线上购买高品质即食食品、特色水果、网红零食，七鲜通过30分钟达的即时零售，将这种线上情绪冲动快速转化为满足感，完美切中这一增长点。消费者在购买有机蔬菜、精品牛排、进口海鲜回家烹饪，重点不在于“吃饱”，而是创造“一个人也要好好吃饭”的仪式感，或是对自身健康的投资性安慰。

商务部流通发展司司长李佳路在7月9日召开的“商务部召开加快零售业创新发展专题新闻发布会”上讲道，近两年，在国家各类政策支持引导下，在市场经营主体的积极创新探索下，零售业各细分业态都涌现出一些好经验好做法，超市、便利店回归商业本质，提升商品和服务质量，加强供应链管理，同时加强质量管控、发展自有品牌，推广去“皮”称重，提倡母婴室等关怀服务，鼓励实体零售经营主体承诺无理由退货，整治售后安装、维修服务乱收费等。

京东七鲜超市作为京东集团旗下的即时零售平台，依托高效的供应链体系和源头直采的严格品控，通过“最快30分钟送达”服务，为用户提供“真新鲜 看得见”的即时购物体验。京东七鲜采销刘胜兵介绍道，京东七鲜依托全球直采模式，实现“产地直采+全球直供”，从法国波尔多、新西兰马尔堡、智利中央山谷等知名产区直接采购，把价格真正“打下来”，让好物不贵，就以七鲜甄选马尔堡长相思葡萄酒为例，这款产自新西兰马尔堡名庄的原瓶原装佳酿，果香浓郁、酸度平衡柔顺，原装整瓶进口自马尔堡长相思核心产区，让消费者以高性价比轻松享受世界级风味。

同时，京东七鲜超市在行业首推的“全程溯源”系统，覆盖已超3000个生鲜SKU，消费者通过扫描二维码即可查看基地资质、农残检测报告等全链路动态溯源信息；还有在业内首推的“180°安心”系列，以180项高量级检测，覆盖兽药残留、瘦肉精、抗生素、激素等多类风险项目，堪称生鲜安全领域的“重投入”工程。

此外，消费新业态新模式新场景也在支持零售业创新发展。商务部服贸司副司长左晓玻表示，我们支持具有引领性的国内外零售品牌开设高能级首店、旗舰店、概念店，同时我们支持零售领域的老字号企业、新消费品牌企业开设新店、旗舰店，既满足年轻消费者个性化、社交化的消费需求，又提升产品附加值，带动品牌产品销量增长。

京东七鲜超市在此次山西开业的首个门店，就与山西老字号品牌宁化府推出联名醋味冰淇淋。消费者既可以现场打卡免费领，还可以门店直接购买。刘胜兵表示，七鲜超市每到一个新城市，都希望做一些和本地文化融入的方向，此次和宁化府联名也是希望和本地老字号玩转出新花样。

当前，零售业正加速回归商业本质，正不断通过提升服务、发展自有品牌及推动老字号创新，来满足消费者对体验与个性的新需求。京东七鲜太原首店正是这一转型的鲜活样本，携手宁化府推出醋味冰淇淋，用跨界联名将本土情怀转化为可品尝的情绪价值；全球直采、全程溯源的供应链保障，则为“悦己”消费注入安心与信赖；当便捷的即时配送、可靠的商品品质与富有共鸣的文化体验相遇，零售便超越了单纯的交易，完成了从“买商品”到“买快乐”的价值跃迁，让情绪消费成为驱动增长的真正内核。（文/姚荃茂 图/京东）

责任编辑：刘玉晨