横跨暑期与国庆档，“烂片”《牛来》为何出圈？

火爆全网的《牛来》已宣布密钥延期，影片将延长上映至10月4日国庆档。

据猫眼专业版数据，截至9月7日，动画电影《牛来》上映一月有余，综合票房已超6000万元。一部被网友群嘲为“PPT水平”“小学生作品”的动画片，却能撬动百倍的票房回报，这让不少影视行业从业者愕然，“这也可以？”

“龙标”门槛高吗

影片刚上映时，不少网友质疑：这样一部制作极其粗糙的作品，是如何拿到龙标、进入院线的？龙标即“电影片公映许可证”，是中国大陆电影合法公映的“准生证”。

北京大学新闻与传播学院研究员张慧瑜告诉中国外文局《中国报道》记者，公映许可证的审查主要分为两部分：内容审查关注是否触碰政治导向红线，技术审查则确认视听指标是否达到放映标准。从《牛来》的上映可以看出，拿龙标并没有想象中的这么难，只要符合备案、审查流程，就有机会进入影院。

根据《中华人民共和国电影产业促进法》规定，电影主管部门应自受理申请之日起三十日内作出审查决定，国家电影局官网也会定期公示公映许可证的发放名单。

一位资深动画电影制片人此前接受采访时也表示，电影技术审查“只管有没有坏帧这种纯技术问题，不审制作好不好”，只要内容没有触犯红线、手续合规，就能拿到龙标。

公开信息显示，《牛来》早在2021年已完成备案（影动备字〔2021〕第104号），2024年正式通过内容审查与技术审查、拿到公映许可证公示的公映号——电审动字〔2024〕第33号。

然而，拿到“准生证”仅是第一步。影片能否被观众看到，还取决于发行与院线的排片选择。在我国“院线制”下，排片场次由市场自主决定。

据悉，《牛来》的公映得益于导演信雨萌委托一位朋友操办。影片于8月5日在导演家乡大连首映，初期近乎“裸映”，排片寥寥，票房仅7000余元。直至相关话题在社交媒体发酵，排片与票房才急剧攀升：8月18日单日票房突破2000万元，此后接连突破3000万、4000万、5000万，最终于9月1日站上6000万关口。截至9月2日，该片累计观影人次已超216万，片方分账金额约2030万元。

“从《牛来》的上映可以看出，拿龙标并没有想象中的这么难，只要符合备案、审查流程，就有机会进入影院。”张慧瑜说，《牛来》的成功可能会鼓励更多素人创作者敢于申请龙标。

“烂片”走红背后

《牛来》的成功是否可以复制？在回答这个问题前，需要先搞清楚，《牛来》为何能火，究竟是谁在为《牛来》买单？

《牛来》讲述了一只刚出生无法站立的小牛，在梦境中经历漫长历险与成长，最终醒来学会站立的故事。

猫眼专业版数据显示，《牛来》观众中男性占比略高于女性，观众年龄主要集中在18—24岁和40—49岁两个年龄段，以年轻人和亲子为主。

大多数观众是抱着“看看能有多烂”的猎奇心态购票入场。有网友戏言：“看了后悔80分钟，不看后悔一辈子。”北京第二外国语学院经济学院教授罗立彬指出，文化经济学中有个概念叫“无人知晓”，《牛来》的出圈正源于此，它与大众认知中的“院线电影”范式差异巨大，从而引爆了极致的好奇心。

《牛来》导演信雨萌在播客专访中也承认，过去电影市场没有出现过这样的影片，因而像路演之类的宣传没有意义，直接上映交由市场评判即可。尽管零宣发，但股民呼唤“牛市”的联想、影院手绘海报、恶搞台词与表情包等网络热梗，接连将其推上热搜，创造了巨大的曝光与讨论度。

蒙特克莱尔州立大学对有关《牛来》的2.6万条社交媒体帖文进行分析后发现，尽管影片遭遇大量嘲讽，但仍有62%的讨论表达了正面情绪，嘲讽反而激发了全球性的喜悦、创造力与参与热情。

罗立彬指出，年轻观众的社交传播、玩梗文化和体验式消费正在影响票房走向，《牛来》在社交媒体的病毒式传播，确实为一些没有大额经费投入的小成本电影提供了一个出圈的路径。

若深入剖析观众对《牛来》的热情，其背后亦折射了某种社会情绪，这种社会情绪甚至是全球性的，BBC、《纽约时报》等外媒认为，《牛来》的粗劣与视觉倒退在AI技术不断渗透影视行业的当下，反而显示出真诚。

有观众将其捧为“手搓对抗AI”的解药。该片导演信雨萌表示，该动画片的制作未使用任何AI技术，历时5年制作完成，制作设备是自己从闲鱼淘来的二手家用电脑。电影之外，导演母亲对其创作全力支持的故事，也为电影添加了最佳的叙事注解。

张慧瑜表示，《牛来》这部电影确实有极致反差感，非常笨拙的动画效果，带来一种非工业化、非AI化的效果，有返璞归真的活人感。相比动画领域的大制作、高科技，这部“母子手搓”的动画反而获得同情，网友对《牛来》的热捧包含了观众对工业化审美的批评、对精英主义的反思和对草根的浪漫化想象。

劣币驱逐良币之问

《牛来》因“烂”走红后，不少业内人士和观众担忧：如果低成本、低质量的影片也能凭借话题效应获得可观票房，会不会挤压优质内容的资源和关注度，甚至形成劣币驱逐良币的局面？

受访专家指出，《牛来》这样一部制作粗糙的电影能获得超6000万元的电影票房，偶然成分较大，更像是一场概率极低的“黑天鹅”。

“这样的作品在影院里出现一次会带给观众极大的反差感，但有第二次、第三次就不会再那么引人注意了。”罗立彬认为，就《牛来》本身而言，无论是排片占比还是票房体量，都与市场头部影片相差甚远，尚不足以形成挤出效应。《牛来》更像早期《超级女声》选秀节目中出现的“雷人”表演：这类内容或许能因为极致反差在短期内引发话题，但若缺乏过硬的内容内核作支撑，很难长期维持热度。

张慧瑜从文化研究的角度给出了相近的判断。《牛来》现象本身很难复制，带有很强的偶然性。中国电影市场类型多元，《牛来》票房再高，对主流市场而言也仍属小众，最多是引起了一些话题性。

然而，这场看似“荒诞”的狂欢，并非全然非理性的，也不只是一场纯粹的“劣币”胜利。张慧瑜表示，《牛来》自身一些相对纯粹的特质，例如不过度包装、有“活人感”、有真性情，这恰恰是电影这种文化产品当下所稀缺的。《牛来》的成功与很多制作精良却口碑“翻车”的商业片形成对照：在算法、工业化生产和精致宣发之外，观众仍然会被真实的人、真实的故事和真实的情绪打动。

从更宏观视角来看，《牛来》的走红也反映了影视市场仍潜藏活力。“近几年，全球电影市场都面临萎缩，始终未恢复到疫情前水平，《牛来》这样的影片能够出圈，虽然争议很大，但事实证明观众还没有抛弃影院。一旦发现有任何走进影院观影的理由，即使不是因为影片制作水平高，也愿意走进影院花时间看电影。从这个比较乐观的角度来看，也不失为一件好事。只要市场对于院线电影的偏好还在，院线电影就还有希望。”罗立彬分析道。 

撰文：《中国报道》记者 李士萌 实习生 李子慕

责任编辑：柴晶晶