今天，文旅消费“热力值”飙升

从文化地标到山水秘境，从城市漫步到乡村度假，“五一”假期首日，文旅消费呈现“热力值”持续攀升的繁荣景象。

“今年‘五一’假期文旅市场呈现‘多点开花’态势，消费升级与理性需求并存。长线游、自驾游热度不减，反向旅游趋势凸显，中小城市及乡村凭借差异化体验分流传统热门景区压力。消费者对深度文化体验需求强烈，如非遗体验、场景化互动项目溢价意愿显著，推动文旅产品从‘观光式’向‘沉浸式’迭代。”携程研究院行业分析师方泽茜分析道。

多地景区火热 

“五一”假期首日，文旅消费热度持续攀升。

5月1日，美团旅行发布的“五一”假期首日数据显示，由异地游客贡献的景区门票交易额同比增长15%左右，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、万岁山武侠城、泰山风景名胜区、老君山风景名胜区、西安博物院、西安城墙·碑林历史文化景区、故宫博物院、红山森林动物园、洛邑古城热度位居景区前十位。

“请4休11”掀起拼假热，各地演唱会、音乐节音浪沸腾，奔县游、味蕾游、长线游等多种玩法交织，“五一”旅游热度有望创近三年新高。美团旅行数据显示，截至5月1日，“五一”假期期间县域五星酒店预订量同比增长40%，增速快于全国大盘。

今年“五一”假期，长线游进一步爆发，携程数据显示，假期首日跨市旅游订单的占比达到90%。虽然提前过上“预制假期”的年轻人多了，但5月1日依旧是自驾游出发的高峰时间。携程“五一”假期首日数据显示，首日租车自驾订单量与去年高水平保持一致，据交通运输部预测，全国高速公路日均流量约为6200万辆，峰值出现在假期第一天，约为平日流量的2.1倍。

同程研究院分析发现，“五一”期间，热门景区搜索榜单展现出多元化的代际碰撞，超级IP持续领跑市场，上海迪士尼、北京环球影城、安徽黄山风景区稳居第一阵营，形成主题乐园与山岳景区平分秋色的格局；新晋流量目的地强势突围，山西悬空寺、新疆赛里木湖、珠海长隆海洋馆以及香港迪士尼共同构成第二阵营；与此同时，经典IP彰显韧性，河南老君山、四川九寨沟、苏州拙政园等老牌景区通过玩法迭代重获关注，强势跻身TOP10。这一现象既凸显了旅游市场“冷热交织”的多元生态，也反映出消费者在假期选择中寻求差异化体验的深层需求。

同程研究院相关负责人指出，今年“五一”假期数据印证旅游消费从“小众享受”转向“大众刚需”。供给端的价格理性回归与需求端的体验升级共同推动市场扩容，随着区域交通网络完善与特色文旅产品创新，全民共享的“大旅游时代”正加速到来。

各地文旅部门抢抓假日经济机遇

游客在山西大同云冈石窟游览。（云冈石窟官微图）

为抢抓假日经济机遇，各地文旅部门密集推出惠民举措：陕西省将以“春韵三秦·乐享‘五一’”为主题，组织开展2000余场活动；石家庄突出“旅游+音乐”，多场摇滚音乐公益演出在石钢工业遗址公园等地持续上演；2025年第十二届世界运动会将于8月在四川成都举办，今年“五一”，“跟着世运游成都”系列活动成为当地一大亮点。旅游产品体系加速升级、消费场景焕新迭代、景区门票减免力度空前，诚意十足的文旅礼包点燃全民出游热潮。

携程平台上，北京、上海、重庆、杭州、武汉、成都、南京、广州、深圳、西安入围“五一”首日国内热门目的地前十名。

在传统流量目的地承压背景下，“反向旅游” 趋势显著升温，三线以下的中小城市、县域、乡村旅游热度攀升。“五一”假期首日，携程平台县域旅游订单同比增长近两成，乡村游订单增长超40%，以贵州荔波、辽宁本溪、广东清远、浙江安吉、河南洛阳、重庆武隆、湖北宜昌为代表的目的地景区平均核销增幅同比增长 50%。

与此同时，如今消费者既精打细算又追求深度体验，在这种双重趋势推动下，文旅行业从产品开发到服务体验的每个环节都在发生根本性改变。携程景点玩乐共建项目负责人表示，“当前消费者对于旅游体验呈现多层次的需求，尤其是在人文体验产品上，他们溢价支付的意愿高于其它产品。”

据介绍，携程景点玩乐与福建土楼非遗技艺传承中心联手合作，通过构建“建筑技艺传承（夯土磊楼、人工讲解）+民俗生活还原（锤打糍粑，换装旅拍）+创意手工作坊（彩绘、土楼捏泥）”三维体验矩阵，使南靖云水谣景区内的钟兴楼这一静态文化地标活了起来。“五一”期间，实现单日最大承载量提升 2.7倍，异地长线客群占比达 95%，亲子家庭客群占比达 74%。

餐饮市场亦是一片火热 

放眼餐饮市场，亦是一片火热。

“五一”假期首日，北上广热门商圈餐饮店线上排队上百桌，茶饮店制作等待十几杯。截至下午1点左右，美团平台上，餐饮堂食线上订单量达到当日瞬时高峰，同比增长73％，小吃快餐、饮品需求最旺。

巴奴全国门店也迎来客流高峰。北京、上海等核心城市门店翻台再次突破预期，上午11点营业开始，巴奴毛肚火锅合生汇总部店开始排队，高峰期等位超100桌，预计“五一”假期首日单店服务顾客超1000人。

“五一”假期前夕，美团面向黑钻、黑金会员推出了“0元免费吃喝”周周免单权益，有效助力了假期出游消费，截至目前，已吸引超13万人参加，带动霸王茶姬青青糯山，奈雪果茶6选1，瑞幸6选1，霸王茶姬伯牙绝弦，星巴克经典咖啡成为热销单品。部分饮品快餐还支持美团团购的“秒提”服务，到店前可提前点单免排队。

入出境游增速更高

“五一”假期首日，国内游保持较高热度的同时，跨境游实现双向升温。

携程平台上，“五一”假期首日出境游订单同比呈现双位数增长，入境游保持高位增长势头，订单量同比上涨141%。日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡依旧是内地游客出境游最喜爱的海外目的地。上海、广州、北京、深圳、成都、重庆、杭州、西安、青岛、珠海是“五一”首日入境游热门目的地前十名。

同程旅行数据显示，“五一”假期期间，中国港澳台地区及外籍旅客比例同比上升7个百分点。首尔、曼谷、东京领跑出境目的地，济州岛、新加坡等度假类目的地的机票搜索量翻倍。入境客源中，菲律宾、日本、中国台湾旅客占比最高，41岁以上中老年群体达33%，显著高于境内其他年龄段游客比例，探亲、休闲及商务需求交织。

美团旅行数据显示，“五一出游”搜索热度同比增长160%，预计5月2日、5月3日还将迎来一波出游高峰。此外，5月2日、5月3日也将进入短途游的高峰，乡村游、味蕾游等将成为避开拥挤人流的新选择。

撰文：《中国报道》记者 王金臣 实习生 王钧莳

责任编辑：柴晶晶