拉布布热潮展现中泰文化交流新向度

2024年，中国潮玩品牌泡泡玛特旗下的拉布布（Labubu）在泰国掀起流行浪潮，泡泡玛特在泰国开设的海外首家线下拉布布主题店开店首日营业额就突破了1000万元人民币。拉布布热潮展示了中泰文化交流的新向度。

从潮流符号走向文化交流载体

潮玩，不同于传统玩具，是以潮流文化为内核，由设计师和艺术家精心制作，注入了丰富的文化内涵和时尚创意的玩具。它作为集情感表达、社交、收藏等属性于一体的文化产品，成为年轻一代文化交流的缩影。潮玩文化在泰国早有流行，但近年来真正引起热潮的是一款来自中国泡泡玛特集团的潮玩IP：拉布布。

2024年初，泰国籍艺人Lisa多次在社交媒体发布自己与拉布布盲盒的合影，并在公开场合展示拉布布挂件，在网络上引发讨论。泰国公主思蕊梵·娜瓦瑞也在公开场合被拍到使用拉布布挂件。作为泰国王室的时尚代表，她的使用让拉布布获得了“皇家同款”的标签，也为拉布布带来了更多的流量。在泰国社交媒体上，越来越多的网民晒出自己的拉布布。潮玩市场上，拉布布的价格也不断走高，而且还经常脱销。

泡泡玛特泰国首店于2023年9月在曼谷Central World购物中心落地，短短半年后，第三家门店于曼谷Central Ladprao购物中心开业。随着拉布布的突然流行，泡泡玛特于2024年7月5日在曼谷MEGA BANGNA商场打造了中国以外的首家拉布布IP主题店。开业首日，主题店营业额突破1000万元人民币，创造海外门店单日销售新纪录。

随着2024年末拉布布泰国限定款的推出与2025年拉布布与可口可乐联名款以及拉布布3.0款式的发售，这一潮流持续蔓延。由于拉布布在泰国脱销，很多泰国人来到中国购买拉布布。

当地时间2023年9月20日，泰国曼谷，泡泡玛特泰国首店开业，吸引超千名粉丝现场排队。

名人效应固然能在短期内引爆关注，但是若要形成潮流，产品在文化层面提供深层体验，才是维系潮流生命力的核心。拉布布是由香港艺术家龙家升创作的角色，最初源自他的绘本《精灵三部曲》。在泡泡玛特与龙家升合作并推出拉布布盲盒产品后，团队又对拉布布的故事线进行了补充，除了在泡泡玛特城市乐园中推出暗含角色关系线索和故事情节的互动表演，还利用官方网站发布专门打造的拉布布动画片、宣传片。在泰国的社交媒体上，不仅能观看到全平台统一发布的宣传片，还能够看到为泰国特制的小短片。

因此，拉布布的动态形象和逐渐被延伸的故事情节在多平台和跨媒体的叙事中，不断反哺IP本身的内涵。在跨文化的语境中，观众对于拉布布故事的解码并不需要打破语言的障碍，仅仅通过表情和拟声词，动画片的情节意蕴就能被观众破解。基于此，拉布布的角色特点在跨媒介叙事为观众带来的再次解码中被重拾，完成了自身文化意义的恢复，也就从简单的潮流符号变成了文化载体。

在地化融入

拉布布在泰国流行的过程中，从符号层到文化意义层，引发了中泰文化的共鸣，其中与泰国文化的融合是重要动因。

对于潮玩这样的艺术玩具，其融入新文化的最佳注脚就是玩法的本地化。泰国的拉布布购买者会给自己的玩偶穿上彰显本国特色的泰式校服或传统服饰，让拉布布在外形上更有本土气息。此外，在TikTok、YouTube、Facebook、Instagram等视频网站和社交媒体上搜索关键词“จัดฟัน ลาบูบู้”（牙套 拉布布），会涌现出成百上千条来自泰国的用户发布的关于“给拉布布戴牙套”的帖子。发帖者们给拉布布的每一颗小尖牙都贴上牙套配件，点缀颜色鲜艳的装饰水晶，还用一根细铁丝把所有的配件串联起来，力求还原真正的牙套形态。不仅如此，由于佩戴牙套玩法的风靡，一些泰国的牙科诊所会用拉布布做宣传，甚至出现了专为拉布布配牙套的手工店；泰国《每日新闻》(Dailynews) 网站还以调侃话语发布“คุณพ่อคุณแม่พาลูกรัก "น้องลาบูบู้" ตุ๊กตาอาร์ตทอย เข้าคลินิกไปให้หมอติดเครื่องมือจัดฟัน”（爸爸妈妈带着他们心爱的拉布布艺术玩偶，去诊所让医生为它戴上牙套）的娱乐新闻。

当地时间2024年7月1日，泰国北平省素万那普国际机场，泰国旅游局与泡泡玛特公司合作，用拉布布作为吸引中国游客的文化大使，并纪念中泰关系50周年。

“给拉布布戴牙套”的行为，本身包含了泰国本土的文化特色与潮流风俗，体现出泰国购买者们逐渐从完全被动的消费者身份抽离，用对玩具外观的再创造来试图参与其文化意义的共创。这种在地化的情感渗透推动着泰国人对拉布布文化含义认同感的强化及异质文化间的调试与融合，也以一种可持续的方式建构起拉布布的在地化融入。

成为泰国旅游推广大使

拉布布影响力剧增后，官方也鼎力相助一把，助其成为泰国旅游推广大使以及中泰建交50周年庆祝活动的媒介。2024年7月1日，身着泰式服装的拉布布“本尊”在泰国素万那普机场受到众多粉丝的热烈欢迎，泰国旅游与体育部部长瑟姆萨·蓬帕尼亲自到场迎接，场面盛大，堪比当红明星。同时，泰国官方在欢迎仪式上授予拉布布“神奇泰国体验官”的称号。值得注意的是，这是泰国官方层面首次授予一个潮玩IP如此高级别的称号，也是首次邀请一个来自中国的潮玩IP赴泰开启深度体验泰国文化的旅途。泰国旅游局局长塔帕妮·吉娅蒂沛汶表示，泰国旅游局利用流行文化趋势作为营销策略，推出了“拉布布游泰国”项目，欢迎拉布布吉祥物首次来到泰国，作为促进泰中两国建交50周年庆祝活动的媒介。

塔帕妮还表示，随着潮流玩具市场在国际上不断扩大，选择拉布布作为泰国的旅游推广大使，有望使全球游客和中国市场对泰国的认知度提高。文化交流自然需要双向互动，中泰双方文化交流的信号此刻完成了闭环。从单纯的潮玩IP晋升为泰国旅游推广大使，在身份的逐步转变中，拉布布作为商业IP的原生形象被弱化，而“文化使者”的含义得到不断加码。官方与市场协同，国家与民众同心，让拉布布这个文化形象突破了语言和文化的壁垒，跻身为中泰文化交流的纽带。

中泰人文交流新向度

拉布布在泰国的传播模式和其引起的热潮为观照中泰人文交流提供了新范例。在长期的人文交流大框架下，中泰在文学、艺术、教育、宗教等领域都有往来与合作，但此次拉布布带动的文化交流依托于潮玩，首次在新载体的传播中完成了文化意义的升华，且范围大、受众广、效果佳。这不能不归功于潮玩文化的崛起和文化载体的焕新。两国也在继续尝试以类似的潮玩、潮流形象来推动双方的文化交流。

泰国最受欢迎的吉祥物之一黄油小熊（Butter bear）拥有众多中国粉丝，它与其他中国品牌联名的文具、玩具、盲盒等产品在中国受到热烈追捧。在拉布布被授予“神奇泰国体验官”之后，黄油小熊也成为了泰国旅游业的新代言人。

当地时间2025年5月6日，泰国曼谷，市民在泡泡玛特快闪店选购拉布布。

旅游业在跟经济绑定的同时，也是文化交流的隐形推手。采用潮流形象宣传泰国旅游这一路径，能够让游客在深入本土的旅游过程中被新文化包裹，在深度的交互中弥补跨境宣传无法给予的触动。可以说，拉布布为采用新载体进行跨文化交流这一模式提供了启示，也代表了这一领域的一种新趋势。

在拉布布的文化内涵得到层层解码和再建构的过程中，民间自发传播、企业战略布局与国家力量助力形成了“民众—企业—国家”的协同发力网络。在中泰建交50周年标识发布会举行当天（去年11月19日），泰国外交部宣布与泡泡玛特国际集团有限公司合作，联合推出具有泰国文化特色的“Dimoo”系列限量版玩偶，以庆祝中泰建交50周年这一重要时刻。泡泡玛特旗下另一IP形象在如此重要的场合成为创意亮点，是对拉布布在推动中泰文化交流方面成功经验的再运用。这既呼应了“一带一路”文明对话的宏观叙事，反映了中泰建交50年来的民间交流成果，又体现出严肃外交场合之外的民心相亲与文化共鸣。

中泰文化交流历史悠久，两国情感纽带紧密相连，在拉布布引发的情感共鸣中又迸发出新的活力。拉布布作为一款潮玩IP，其内涵已经超越了产品本身，本质是中泰文化共鸣的介质。从潮流符号升格为文化中介，这不仅是潮玩转型的范式，也是在两国文化交流中可参考的合作范式。承载的是两国文化互鉴的叙事、“中泰一家亲”的新时代内涵与中泰文化交往的新向度。

（本文作者：宋清润，北京外国语大学亚洲学院教授；黄奕歌，北京外国语大学泰语专业学生 ）

责任编辑：柴晶晶