即时零售激发服务消费新动能

文/《中国报道》记者 王金臣

清晨六点半，北京市大兴区一家社区便利店店主老张已开始清点货架——牛奶、鸡蛋、面包、纸巾……这些普通的商品已不再单纯依赖线下顾客，而是通过线上平台，在接下来的几个小时内被配送至周边居民家中。

与此同时，离京去往湖南永州的王女士告诉《中国报道》记者，还未到达预订的酒店，其在即时零售平台下单的一瓶眼药水已先行到达酒店前台。“以前觉得只有外卖才用得上‘半小时达’，现在出门在外需要的药品，甚至是连办公用品都靠闪送了。”她说。

从应急药品到节日礼品，从生鲜食材到办公耗材，“半小时达”正从“外卖专属”演变为日常消费新常态。这一融合商品与服务的新业态，正在成为扩大服务消费、赋能实体经济的重要力量。

“安心”成平台核心竞争力关键标准

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告2025》显示，2024年我国即时零售市场规模已达7810亿元，预计2026年将突破1万亿元。其中，生鲜食品占比48.2%，位居第一；其次是酒水饮料和米面粮油，分别占比15.1%、14.3%；然后是休闲零食，占比6%。从SKU（库存量单位）情况来看，百货类前置仓SKU约为6000—8000个，覆盖快消品、日用品等高频需求，宠物、美妆等垂直品类前置仓SKU约为3000—5000个，满足更加细分的消费场景。

规模扩张的背后，是消费需求的深刻升级。以增速较快的个护美妆为例，艾瑞咨询调研显示，55%的用户因社交聚会临时采购护肤品或彩妆，52.7%的人在节日或纪念日前夕“最后一刻”选购礼物。超过一半用户认为，若不能在30分钟内送达，宁愿放弃购买。

正因如此，即时零售平台纷纷优化履约体系，美团闪购在全国重点城市布局“闪电仓”；京东秒送推出“小时达+自营正品”组合，确保高时效与高品质并存；淘宝闪购也开启远近场结合模式，重点发力个护美妆这一类目。

当前，即时零售市场竞争已转向构建以“安心”为核心的综合服务体系。“快”不再是唯一卖点，“快而可靠”成为新标准。

科方得智库研究负责人张新原在接受《中国报道》记者采访时表示，多家即时零售平台的竞争已从“速度”转向品类特色、供应链整合、商务赋能能力以及如何通过技术提升履约精准度与用户体验。

“即时零售行业发展逻辑实现了深刻演进：从追求‘履约快’的单一维度，升级为‘服务稳’‘商品优’与‘体验安心’的多维度综合竞争。”山东大学管理学院院长、教授武常岐认为，“安心”作为一种更高层级的确定性，已成为衡量平台核心竞争力的关键标准。构建以“安心”为核心的高标准服务体系，不仅是满足消费者需求的必然要求，更是赋能商家实现长期、可持续经营的坚实基础。

中小商户成“一刻钟便民生活圈”关键节点

即时零售激发服务消费活力，绝非仅靠平台算法与骑手网络支撑，其根基在于千千万万实体商户的深度参与。

据统计，截至2024年底，美团闪购已连接超41万家本地中小商户，京东秒送、淘宝闪购等平台也推出专项扶持计划，从系统接入、运营培训到流量倾斜，全程护航小店数字化转型。

在转型过程中，中小商户还依托本地化基因形成了独特的创新优势。基于对本地消费习惯的深刻理解，商户能够快速捕捉小众需求与特殊场景，如针对老城区密集社区重点增加便民工具等供给，适配本地用户的经营时段与交互习惯等。这种扎根本地、即时响应的经营模式，让中小商户不仅摆脱了与大型连锁品牌的同质化竞争，更凭借有温度的邻里服务，构建起不可替代的用户粘性，成为“一刻钟便民生活圈”的核心服务节点。

“接入平台后，我们的服务半径从几百米扩展到3公里，日均订单翻了一番。”一位北京社区店店主坦言。

张新原表示，即时零售确实为中小商户带来了实质性提升。在接入平台后，商户可突破物理半径限制，触达更广客源，尤其帮助传统夫妻店弥补线上运营短板，但长期经营能力的提升还需商户在商品差异化、服务体验上深耕。

值得注意的是，即时零售的服务也正向特殊群体延伸。在北京、成都等地，部分社区便利店联合平台为独居老人提供“代下单”服务。

以需定产保障供给端

传统制造业常依据市场预测和经验进行大规模生产，产品易与实际需求脱节，导致库存积压或缺货。而即时零售平台正凭借海量消费数据与高效信息传输，推动制造业企业生产出更契合市场需求的商品，以工厂直连消费者，即将“预测型投产”变为“按需响应”。

“即时零售的即时需求倒逼供给端适配，本质是需求牵引生产的以需定产逻辑落地。”商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员李峄在接受《中国报道》记者采访时说，具体来看，在需求端，即时零售沉淀实时消费数据，精准捕捉个性化、碎片化需求，支撑反向定制；在供给端，柔性制造、数字化技术（如数字孪生、AI）让生产线具备快速切换、小批量、多批次生产能力，适配即时履约节奏；在商业端，通过C2M（反向定制）模式降库存、提周转、增利润，形成“需求—生产—交付”的闭环。

据商务部国际贸易经济合作研究院课题组测算，平台C2M品类新品的投放成功率和首发转化较传统上新提升明显，研发周期缩短67%，需求调研时间减少75%，营销转化率提升30%。该模式在家电、服饰、家居等多个品类已被验证。

美的通过即时零售平台供应链，快速推出数十款专供即时零售的小家电，实现“零库存、快周转”；小米借助京东秒送的消费洞察，定制“游戏拍照双强”手机，首发当日依托“小时达”服务，快速送达重点城市。

“即时零售推动供应链从‘以产定销’加速转向‘以需定产’。这不是局部调整，而是全链路变革。”李峄说，制造企业决策依据从“计划预测”变为“实时订单+需求数据”，生产模式从“大批量、少品种”转为“小批量、多品种”，库存策略也从“安全库存备货”走向“按需补货”，协同方式更从“企业内串联”升级为“全链数据共享、协同联动”。

李峄认为，即时零售的发展还推动了制造业高质量发展。这体现在制造业精准匹配细分需求，减少供需错配与库存积压，释放内需、创造新需求，助力供给侧结构性改革；减少无效生产与库存成本，提高产能利用率与资金周转率，提升企业盈利与抗风险能力；倒逼企业推进柔性化、数字化、智能化改造，提升快速响应与定制生产能力，夯实高质量发展的技术基础；增强链主企业带动上下游协同，形成“需求—设计—生产—交付”的数字化协同体系，提升产业链整体效率与抗冲击能力。

(《中国报道》2026年2-3月刊)

责任编辑：柴晶晶