年轻人爱上了情绪消费

文/《中国报道》记者 刘雪云

“花费3400元购置Vlog相机、参加喜欢的音乐节、购买到中意的盲盒、完成每月徒步成就……”2025年12月31日，26岁的汪晨在社交媒体晒出自己近一年达成的“愿望清单”，并配文“爱你老己”。

“00后”刘阳为了追随喜爱的歌手，在一年内奔赴了近10场演唱会，去了8座城市。她的年度消费账单显示，交通出行和酒店旅游支出占全年总消费的48%。

一个解压毛绒玩具、一场说走就走的旅行、一款最爱的盲盒……“情绪价值”正成为年轻一代的精神刚需，情绪消费也渗透到青年群体生活的多个场景，成为青年消费结构的重要组成部分。

为“快乐”买单

在北京各大商圈的潮玩店内，琳琅满目的二次元商品吸引着众多年轻消费者驻足挑选。

作为近期超人气IP Chiikawa（吉伊卡哇）的忠实粉丝，小鑫的生活几乎被Chiikawa包围。从购买二次元周边、抢购联名款产品，再到参与打卡各种线下快闪活动等，小鑫在“买谷”（购买二次元IP周边商品）上已经投入近万元，她的家中堆满吉伊、小八、乌萨奇的玩偶，就连她的社交媒体也都被Chiikawa的表情包与图片占据。

“被喜欢的角色包围给我一种踏实的幸福感。”小鑫告诉《中国报道》记者，“仿佛它们从屏幕中走入了我的生活，给予我一种温暖的陪伴。”

同样，作为国产游戏《黑神话：悟空》的爱好者，李月月不仅购买了各类游戏周边产品，去年还专程前往杭州打卡相关游戏的主题艺术展。“这个艺术展的门票特别难抢，我都是提前蹲守、拼手速才买到的。”李月月说。

近年来，无论是玲娜贝儿、Loopy、Chiikawa等海外IP，还是Labubu、悟空、哪吒等国产IP，它们都凭借鲜明的个性与治愈力，成为许多年轻人的情感寄托。

上海市青少年研究中心等联合发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，56.3%的年轻人选择“为情绪价值/兴趣买单”，青年情绪消费月均支出金额为949元，18.1%的青年每月愿为情绪价值消费2000元以上。超两成青年为“日活型情绪消费者”，43.4%的青年每周多次消费。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉《中国报道》记者，“情绪消费”本质上是一种精神慰藉或心理补偿。过去人们消费时，更多关注产品本身的使用价值，而如今产品和服务在消费过程中，也承担起满足个人心理需求的角色。

“精神需求”觉醒

在当下这个高速运转、充满压力的时代，年轻人正逐渐摆脱“迎合他人”的惯性，转而唤醒内心深处“关怀自我”的真实需求。

近两年，汪晨的消费观念悄然发生了变化。随着收入日趋稳定，他将更多支出投向体验类消费，报名网球班、加入徒步组织体验大自然、观看沉浸式演出等，这些体验类活动成为帮助他暂时从工作中抽离、感知生活实感的窗口。

刘阳对此也深有共鸣。“前往陌生城市时的雀跃、旅途中的意外邂逅、演唱会现场的炽热气氛，都为我疲惫的日常生活注入新的能量。”刘阳对《中国报道》记者说，“这种‘充电感’难以用物质衡量。”

“情绪消费的兴起与互联网时代密不可分。”欧阳日辉分析道，“一方面，物质日益丰富推动人们追求更高层次的精神满足；另一方面，网络环境促进了情感联结与个性化表达，推动消费向情感化、体验化转型。”

中山大学管理学院副教授、北京大学数字金融研究中心高级研究员纪洋则认为，情绪消费是消费选择维度的扩展与供给侧创新能力增强共同作用的结果。情绪消费并非脱离理性的冲动消费，而是消费者在决策时，将价格、品质、体验与情绪价值纳入同一评估框架。她强调，这一现象的背后，是中国整体消费品质的持续提升，不仅是消费规模的扩大，更是消费结构与偏好的深刻转变。

《2025年轻人消费升级报告》显示，有近七成年轻人存在消费升级。其中，体验消费是消费升级的主要领域，旅游以47.4%的比例居首，其次则是Livehouse（音乐展演空间）、演唱会、音乐节等。此外，“00后”在动漫、游戏、潮玩、手办等方面的消费比重较大，出现“越年轻越舍得为兴趣买单”的现象。

欧阳日辉进一步强调，情绪消费的核心是通过负担得起的消费获取即时的情绪反馈和心理补偿。因此，这一现象实际上是消费者在拥有一定消费能力基础上的一种“精神需求”的觉醒。

催生多元消费新场景、新业态

情绪消费在重塑年轻人消费习惯的同时，也持续推动消费场景与商业模式的创新。

近年来，上海迪士尼乐园通过IP衍生消费（如玲娜贝儿周边）等实现二次消费占比超60%；成都不仅打造了以宽窄巷子为主的“情绪地标”，还以“熊猫经济”慢生活打造出萌宠治愈场景，更借“小酒馆经济”打造微醺文化空间，为都市人提供释放压力的出口；老牌旅游城市青岛凭借“治愈感”“松弛感”成为2025年暑期热门旅游目的地。

我国情绪消费市场规模正快速攀升，已从2022年的1.63万亿元增长至2024年的2.31万亿元，预计2025年将达到2.72万亿元，并有望在2029年突破4.5万亿元。

面对广阔的市场需求，如何有效激发这一消费新动能？2025年，工业和信息化部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出要增强消费品供需适配，扩大特色和新型产品供给，拓展多元兴趣消费供给。

欧阳日辉分析指出，追求精神满足的消费者，其情感触发点和价值认同往往各不相同。商家不能仅靠单一产品通吃，必须转向个性化、多样化的生产与运营模式。通过对年轻群体进行细致区分和深度洞察，精准适配不同消费者的独特情感需求。

然而，伴随这股情绪消费热度的持续攀升，这一新兴消费形态也面临着不少实际问题。部分商家过度依赖情绪营销，甚至诱导消费者陷入非理性购买陷阱，例如将盲盒隐藏款炒至天价，未成年人花费近万元集换卡牌，以及虚假宣传、网络诈骗等乱象层出不穷。

面对一系列现实难题，欧阳日辉强调，企业在追求商业利益的同时必须守住伦理底线，不能为营利而放弃企业应有的社会责任。尤其面对未成年消费者时，更应审慎引导、避免诱导非理性消费行为。对消费者自身而言，尤其是年轻群体，需要在情感满足与现实负担之间建立理性平衡，养成量入为出、清醒消费的习惯，避免让“情绪消费”演变为失控的“情绪透支”。

(《中国报道》2026年2-3月刊)

责任编辑：柴晶晶