电商未来如何发展？电商新规划了这些重点

中国电商正步入高质量发展的新阶段。

近日，商务部等6部门发布《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》），旨在持续推进电子商务高质量发展、高水平开放、高效能治理，更好服务实体经济巩固壮大。

“新规重点突出，既明确了赋能增效的重点方向，又大力发展品质电商，加强常态化监管，营造共赢行业生态。此外，鼓励企业通过跨境电商、丝路电商‘出海’，共建共享中国电子商务大市场。”北京电子商务协会执行会长兼秘书长马小森告诉《中国报道》记者。

以赋能实体经济为主线

河南的贾理军早年间，在浙江金华永康市的一家工厂从事机电维修工作。2019年，他借助快手电商平台开设了自己的小店，一边拍摄维修相关视频，一边销售工具。如今，他的店铺总销量已超过28万件，回头客达数万人。随着名气不断上升，永康本地的五金工具厂一旦推出新品，都会第一时间送到他的店里来寻求合作与推广，逐渐在当地产业带中形成了一个良性互动的合作生态。

电商已不仅是“买东西”的渠道，更转变为驱动实体产业升级、实现数实融合的重中之重。马小森认为，当前电商正处于数实融合、提质升级的重要节点，把“更好服务实体经济”放在电子商务高质量发展首位，为行业发展指明了方向，稳定了预期、提振了企业信心，对推动电商深度赋能实体经济、畅通全国流通循环、助力全国统一大市场建设具有重要作用。

马小森进一步强调，《意见》围绕壮大实体经济，重点部署了助力中小企业转型、深化农村电商、培育产业电商三大举措，抓住了“助力巩固壮大实体经济根基”的关键点。

中小企业是实体经济的主体，是市场活力的源泉，也是数字化转型的主力军。此次《意见》提出，要引导电商企业推出“小快轻准”数字化产品和解决方案，向品牌商家、中小企业和个体工商户开放数据、渠道、技术等资源。

马小森强调，对中小企业而言，接下来需应用好“全国电商公共服务平台”，充分利用好平台上的政策红利，借鉴优秀案例，运用共享公共数据资源等，低成本推进数字化转型；同时坚守合规诚信经营，强化品质与服务，跳出低价竞争，构建长期竞争力；积极拥抱AI，应用创新技术，降低运营成本、提升流通效能。

此外，《意见》强调要深入实施“数商兴农”，支持电商企业下沉供应链，发展“村播”“田播”等特色直播。据商务大数据监测，2025年农村网络零售额、农产品网络零售额分别为3万亿元、7833.1亿元，同比分别增长6.7%、9.9%。

在推动乡村振兴的过程中，电商对产业振兴、人才振兴等方面发挥着越来越重要的作用。例如，快手推出的“丰收中国”系列IP，通过整合平台的优质达人资源与各地特色商品货盘，深入全国各产业带开展溯源直播等特色内容营销；此外快手还通过“兴农计划”走进全国果蔬生鲜产业带，通过减免TR、组织主播开展溯源直播等形式，助力当地农产品销售。

“农村电商是城乡融合的重要纽带，也是全面推进乡村振兴的关键抓手。”马小森告诉记者，“村播”“田播”等特色直播降低了农民开展直播电商的门槛，直接打通了原产地直达消费端的通道，对农产品上行、开拓市场、提升品牌价值、促进农民增收、助力乡村振兴具有重要现实意义。

培育产业电商也是《意见》中提到的电商服务实体经济的重要举措。在马小森看来，产业电商是数实融合的核心载体，也是推动产业链升级、建设全国统一大市场的重要支撑。

业内专家认为，当前电商平台积累的海量消费数据，与生产端的研发制造之间，始终缺乏高效的回流通道。培育产业电商，通过指导电商企业发挥优势，对研发制造、仓储物流、销售服务等环节数字化改造，能够实现真正的产供链高效协同。

“当前我们正以赋能实体经济为主线，进一步发挥电商联通生产消费、线上线下、城市乡村、国内国际的独特优势。”商务部办公厅副主任、新闻发言人何亚东表示。

向“品质”竞争迈进

2025年，为拼流量、比价格，电商行业一度出现了“内卷式”竞争等乱象。例如，某些电商将“线上商品与线下同款同质”作为低价引流手段，用A货图片引流、B货实物发货，借此不当牟利；又如去年的外卖大战，大量商家被迫卷入低价竞争，影响了企业正常经营秩序。

在这个“电商唯快不破”的时代，福建南平的阿秦却选择了一条看似“慢”的路径：不卷入低价竞争，不盲目追求爆单，也不急于扩张。大学毕业后，阿秦回到家乡创业，2020年在快手平台开设了“阿秦高山源头茶厂”店铺，通过直播间分享家乡的好茶。六年时间，她从最初只有几十个粉丝，积累到近80万忠实粉丝；从几单试水，发展到稳定的复购。“我们从第一年开始做直播，就一直坚持要走品质茶叶这条路。”阿秦说。

国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至8月的电商渗透率更是停滞在25.0%。业内专家认为，这一变化折射出中国消费结构正从以商品消费为主向服务消费为主转变。

当新增用户规模持续收窄，线上流量红利逐渐见顶并步入存量竞争阶段，电商行业正从高速扩张转向理性增长，重心也转向服务体验提升、品牌价值建设以及AI驱动增长。

优化平台流量分配、实施“品质电商培育行动”等内容被写入了新规。《意见》要求提升商品质量、服务口碑等指标权重，将质量管理、品牌建设等纳入培训课程，培育品质商家和优质品牌。

“目前电商行业，特别是直播电商，确实存在重流量、轻品质，拼低价、内卷严重的现象，不仅损害了消费者利益，也导致市场出现‘劣币驱逐良币’的不良现象，扰乱公平竞争的市场秩序。”马小森说，当前就是要从流量导向转向质量导向，从价格竞争转向价值竞争，引导行业回归品质为本、诚信经营。

马小森进一步分析，新规中推动电商平台优化流量分配、搜索排名等机制规定，意味着电商评价体系将迎来根本变革，平台流量不再唯“投流”论，而是向品质、服务、信誉、口碑、合规与企业信用倾斜，真正树立“优质优价、优胜劣汰”的导向。消费者也将买得更安心，劣质商品减少，品质好物增多，售后规范可靠，虚假宣传、低价陷阱等乱象将得到遏制，消费体验与安全感也将显著提升。

加速国际化拓展

当前，电商平台企业出海已成为国家经济战略的重要一环。数据显示，2025年我国跨境电商进出口总额达2.75万亿元，相较2020年增长69.7%，创历史新高，在稳住外贸基本盘、推动产业升级中发挥了重要作用。

但电商出海并非一片坦途。以2025年数据为例，亚马逊的国际业务收入达到1430亿美元，占其总净销售额的22%；沃尔玛的国际业务占比约为18%；而eBay更是有69%的业务收入来自美国以外的市场。这些全球商业巨头凭借多年深耕，已在各主要市场建立起稳固的竞争地位和强大的品牌影响力。

中国宏观经济研究院市场与价格研究所助理研究员魏巍撰文表示，我国平台企业的国际板块仍处在“高增长、低占比”的战略投入期。他认为，我国电商平台国际化程度偏低，出海空间仍待释放。

此次《意见》在推进高水平开放方面，提出推进跨境电商、拓展“丝路电商”、加快制度型开放、推动规则衔接四条举措，共建共享中国电子商务大市场。具体包括，发展“市场采购+跨境电商”“中欧班列+跨境电商”模式；大力支持跨境电商海外仓，完善海外智慧物流平台；加强优质海外商品首发首秀，创新“国家馆+直播”渠道，培育“一国一爆品”，培育一批“丝路电商”重点合作城市等。

“中国电商下一步将面向全球市场寻求更多增量。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为，《意见》将国际化作为电商发展的重要方向，包括通过跨境电商出口与进口、“丝路电商”国际合作等方式，扩大中国电商的全球市场影响力，并鼓励各地依托自身产业基础、资源禀赋和区位优势，对标高标准国际经贸规则开展差异化探索，创新电商制度型开放实践。

撰文：《中国报道》记者 刘雪云 

责任编辑：柴晶晶