参展商来进博会的目标，变了

风从海上来，黄浦江畔的“四叶草”（国家会展中心）里，第九届进博会的物理刻度再次刷新。

整体展览面积首次突破44万平方米，企业展面积首次突破37万平方米；162个国家、地区和国际组织参与，4142家境外企业参展，数量为历届之最；世界500强和行业龙头企业首次数超过300家，九届“全勤”企业和机构共近200家，首次参展的新面孔企业超过2000家……

纵观第九届进博会上的诸多企业故事，都指向同一个逻辑：大家共赴中国大市场的目标，不仅仅在于“来了几次”“带来了多少”，更在于“留下哪些”“改变了什么”。

从亮相到校准的“密度”之变

观众体验雅诗兰黛全球首发的“领驭肌肤长寿科学创新平台”。

进博会上依然“新”潮澎湃。44万平方米的空间里，首发密度正在发生质的变化：全球首发、亚洲首展、中国首秀代表性展品超过480件，其中全球首发首秀展品超过200件，创下历年新高。

雅诗兰黛连续八年参展，携17个进入中国市场的品牌、超过80款新品亮相。同时，雅诗兰黛首发的还有长寿洞察智能镜等产品。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰今年首次来到进博会，他的表述没有停留在“重视中国市场”的层面：“中国已成为全球最具活力、最成熟的美妆市场之一，也为集团下一阶段的加速发展提供了重要范本。我们将继续投资旗下品牌、人才、创新能力与合作伙伴关系，把集团的全球优势带到中国，持续倾听中国消费者，并与世界分享源自于此的洞察与创新。”

记者注意到，参展商首发的功能正在从“展示全球最新”转向“用中国需求校准全球产品”。

优衣库连续七年参展，在近1000平方米的“灵感之城”展台上，首度集结12件基于全球消费者心声进化的产品。2026财年优衣库在全球收集超过4200万条顾客反馈，其中一款女装高级保暖羽绒长大衣，针对中国东北严寒需求将充绒量做到约285克，能抵御零下35度严寒。基于顾客反馈持续改良后，这款产品被带入北美及欧洲市场。

乐高集团作为九届“全勤生”，在进博会现场集中发布金喜貔貅、团圆号龙船、吉祥狮、芍药花束、柔粉花束、幻影忍者伊沃忍者道场六款全球首发新品，其中三款将民俗意象与新春祝愿融入设计。

乐高集团中国区高级品牌经理徐智达在解读金喜貔貅时，讲的是“貔貅脚踏聚宝盆、面向摇钱树”的传统意象如何被转化成可反复拼搭的互动结构。首发的含义在这里变得具体：不是把一款已经在别处定型的产品搬到中国，而是在中国的消费场景和文化语境里，把产品重新做一遍。

天猫国际此次带来了超百款全球新品首秀，同步上新天猫双11，雷朋Meta AI眼镜、Oura智能戒指、Fitbit Air智能手环等智能硬件在进博会和双11两个场景同步首发。天猫国际“全球探源计划”已吸引超50家全球品牌加入，联合超300位海外达人在13个国家和地区开展实地溯源。

记者注意到，其众多首发品正在从“把最新产品带到中国”，悄然转向“在中国定义什么叫最新”，很多新品“是从进博会里长出来的”，进博会上的首发，通过线上线下的常年渠道被拉长为一整个消费周期的生意，展台与货架之间的距离被极限压缩。

从样品到产品的加速度

天猫国际此次带来了超百款全球新品首秀。

如果首发展品的数量标注的是开放的广度，一件首发展品从首展到获批、从展品到商品的时间差，标注的则是开放的纵深。

乐斯福的故事把“转化”锚定在产线上。这家法国发酵巨头连续九届参展，本届首发100%进口乐芬多杜伦麦预拌粉和燕子半干冷冻酵母，前者瞄准盐面包、欧式硬包等消费升温场景，后者面向全国连锁烘焙品牌和中央工厂冷冻面团产线。

更具指标意义的是时间线上的动作：在第九届进博会倒计时100天之际，乐斯福已完成第十届参展签约。

乐斯福大中华区总裁杨宏在接受中国外文局《中国报道》记者采访时表示：“我们团队在中国这里，每年都坚持投资，今年我们在不同的计划中也进行了一些不同的投资项目。”2025年11月，乐斯福亚太工业烘焙中心全新落成，完成了从研发、中试到工业化量产的完整闭环。首发产品与产线投资之间不再是“先参展、再看情况”的松散关系，而是展台与工厂同步推进的并行逻辑。

欧莱雅是九届“全勤生”，通过进博会已累计首发16个新品牌、数十项美妆科技和数百款新产品，目前欧莱雅在中国上市的品牌有近半数经由进博会首次亮相。

第九届进博会上，欧莱雅以“美之奥德赛”为主题携带28个品牌、29项首发亮相，首发数量再创新高。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕把“转化”的层次又推进了一步：中国的贡献不再局限于提供产品或技术，而是与我们共同开发具有全球应用价值的美妆解决方案。从“在中国首发”到“由中国研发、向全球输出”，转化刻度从商品层面延伸到了创新链层面。

礼来集团的口服小分子GLP-1受体激动剂orforglipron在本届进博会首展，已在中国递交体重管理和2型糖尿病适应证上市申请；2024年进博首展的阿尔茨海默病药物记能达，次年即在华获批。

礼来集团副总裁兼中国总经理德赫兰的表述很直接：“进博会让全球创新成果与中国需求更快相遇，其强大的‘溢出效应’为我们加速引入全球创新、回应中国患者未被满足的健康需求提供了重要平台。”

上海社会科学院世界经济研究所研究员周琢提供了一个观察角度：企业最关心三件事——找客户、谈合作、把业务做长久，进博会的价值在于把这些环节具象化。“商品不会自己找到客户，技术不会自动适应需求”，从展台到产线，从签约到开工，进博会没有停留在见面的层面，而是一件一件推到了落地的刻度上。进博会的价值在于把海外企业进入中国市场的第一步变得可操作、可预期。

6天长出365天的承接能力

优衣库针对中国南方湿冷天气推出的科技棉服。

支撑首发加密和转化加速的，是一套在聚光灯之外运转的制度安排。

进博会的会期只有6天，但虹桥品汇培育的“6天+365天”常年展销机制，已经汇聚120个国家和地区的6000多个品牌、9万余款进博同款商品，年贸易规模接近400亿元，累计开设分中心68个，形成3个百亿级常年展销平台。

通关和准入环节的制度刻度同样在加密。海关总署为第九届进博会推出18项便利化措施，ATA单证册项下展览品暂时进境海关签注期限从6个月延长至1年，允许展品在展后结转。上海自2025年5月启动的“白名单+差异化合格评定”检验模式试点，已将34家跨国企业总部、54个国际知名品牌纳入首发“白名单”。

上海社会科学院应用经济研究所副所长汤蕴懿指出，进博会早已不只是商品交易平台，更是实现商品、科技、产业深度融合的重要载体。

虹桥国际经济论坛发布的《世界开放报告2026》显示：2025年世界开放指数同比下降1%，为2016年以来最大降幅；而1990年至2025年，中国开放指数从0.5891上升至0.7551，提高28.18%，升幅位居全球前列。

正如《世界开放报告2026》所判断，中国市场是世界经济的韧性之锚。锚的定力，从来不只在于体量和速度，更在于一个全球第二大市场从“准入”走向“融合”、从“交易”走向“共生”的开放纵深。

撰文/摄影：《中国报道》记者 王哲

责任编辑：柴晶晶