加码中国！全球企业投下信任票

第九届中国国际进口博览会的最后一天，展馆内热度不减，客流依旧，尤其是消费品展区里更是人潮涌动。

乐高集团的积木花墙前，观众排起队拍照；阿迪达斯500平方米的展台上，本土设计的新品与“创新研究室”并列陈列；纽仕兰与天猫超市臻选的联合展台前，5.0草饲纯牛奶的指标展板被反复端详，独家首发的标识旁，消费者扫码下单的页面一次次被打开……

商务部数据显示，今年前三季度，6300多家外资企业追加对华投资，外资在华利润再投资939.9亿元，同比增长4.7%；全国高技术产业实际使用外资2285.3亿元，同比增长33.8%，占全国实际使用外资的比重达41.6%。

当“加码中国”从一句表态变成一笔笔真金白银，一个备受关注的问题随之浮现：全球企业投下的信任票，究竟基于怎样的判断？

从销售端下沉到全链条嵌入

乐高集团展台里观众络绎不绝。

乐高集团用花植积木搭起一道瀑布花墙，花墙外串联着花店、地铁口与城市街角。这片被称为“愉悦社区”的展台前，排队拍照的人流每天从开馆持续到闭馆。

这是乐高连续第九年赴进博之约。九年间，这家丹麦企业从来参展走到来建厂，一块块积木堆砌的轨迹，恰是本届进博会上一批跨国企业共同路径的缩影：展品变商品，展商变投资商，展台之上的首发首秀，正延伸为展台之下的深耕布局。

乐高集团与中国市场的绑定，并非始于进博会，却因进博会而加速。2014年，乐高在浙江嘉兴开工建设其亚洲首家生产工厂；2016年工厂投产。此后，乐高在华门店网络持续扩张，覆盖零售、制造、品牌体验的生态体系逐步成形。

本届进博会上，乐高以“玩心未眠”为主题，首次打造面向成年消费群体的展台，集中发布六款新品。乐高集团中国区总经理马世宁表示，九年来，乐高在进博会总计推出40款新品，其中约三分之二的创作灵感源自中国文化、历史与传统。

孩子们在进博会上尽情玩乐。

“连续九年参展，进博会为乐高提供了独特机遇。”乐高集团首席执行官倪志伟的表述，放在九届全勤的时间尺度上才真正显现分量——参展一年是试水，参展九年并同步扩产、扩店、扩研发，则是一条完整的投资决策链。

新西兰纽仕兰的路径则把进博红利如何转化为更深层的嵌入展示得更为完整。纽仕兰与天猫超市臻选团队历时一年深入全球核心奶源带，建立起涵盖蛋白质含量、草饲认证、全链路溯源三大维度的品质门槛，在本届进博会上联合发布5.0草饲纯牛奶，并取得新西兰政府草饲奶认证。纽仕兰亚太区市场总监闫致军对此的定位是：通过与臻选合作“进一步强化了品质严选的市场定位”。

从鲜奶进口到联合定义高蛋白赛道标准，纽仕兰在进博会上的角色，正从参展商向标准共建者迁移。全球首发与独家首发同时落在进博会与天猫超市，意味着产品定义环节已经前移到中国市场——标准对应的是中国消费者对高蛋白、草饲认证的认知升级需求，而非新西兰总部的通用模板。当中国零售平台用一套成体系的品质门槛反向定义上游供给，外企在华的角色便从“按总部配方生产、拿到中国卖”转变为 “按中国渠道标准组织供应链” 。

瑞士莲把上海淮海中路中国首店以店中店形式几乎原样复刻到了“四叶草”展台。

瑞士莲连续第三年参展，今年把7月刚开业的上海淮海中路中国首店，以店中店形式几乎原样复刻到了“四叶草”展台。但比展台形式更具指标意义的，是瑞士莲中国区CEO马征披露的另一项布局：过去三年，瑞士莲在上海洋山保税区布局了其唯一一个区域性战略枢纽——亚太分包及物流分拨中心，目的是提升新鲜度和响应速度，支持集团在亚太特别是中国的增长战略。

展台是一年一度的亮相，分拨中心是十年尺度的基础设施，瑞士莲同时提出到2030年中国业务较2023年翻三番的目标，意味着它认为值得把亚太供应链的节点锚在中国。马征表示，中国已成为瑞士莲全球最重要的增长引擎之一，也是集团重点投入的战略市场之一。首店开业四个月，各项指标已接近或达到成熟市场成熟门店的主流水平，这是把首店搬进展台的底气所在。

一条外企在华布局的迁移路线清晰起来：外企加码中国，已从销售端下沉进入全链条嵌入阶段，不再只是把成品卖进来，而是把分拨枢纽、联合研发、产品定义这些环节逐步移入中国。

超大规模市场之外的创新土壤

阿迪达斯500平方米的展台上，本土设计的新品占据主要位置。

如果仅以市场大解释外企加码，并不充分。全球新兴市场不乏人口红利，但能同时承接制造、研发与产品定义职能的经济体屈指可数。

阿迪达斯第五次赴约进博会，展台面积从300平方米扩容至500平方米。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，品牌在华销售的产品中，超65%由本土团队设计，95%实现了中国制造，其中25%由中国团队设计的产品已进入全球销售网络。

萧家乐坦言，品牌不再局限于将海外成熟商品直接引入中国市场，而是依托进博会这一平台倾听本土消费者真实诉求。“我们不止把中国视作消费市场，更希望将其打造为全球创新策源地。”萧家乐说。

据悉，汇聚更多重磅创新科技的阿迪达斯“创新实验室”海外首站即将落户中国。当一家跨国运动品牌在华销售产品中超过六成由本土团队设计，设计决策的前移便不再是姿态，而是组织架构的实际调整。

国内消费市场的变化，提供了更丰富的观察切口。本届进博会上，来伊份与来自马来西亚、泰国、意大利、比利时等多个国家的供应商签订合作协议，意向签约额创历史新高，九届累计采购金额超过17亿元。比数字更值得关注的是合作方式的变化。来伊份集团副总裁、供应链负责人张丽华表示，与越来越多外企的合作模式已经从单纯“卖货”升级到“共创”：一方面海外优质原料、成熟工艺逐步引入国内，另一方面结合中国消费者口味与健康诉求，和海外工厂共同定制研发产品。如意大利莱家威化饼干“联名便携散称装”成为其全球业务首试，合作从采购端走向了研发端。

来伊份总裁郁瑞芬表示，今年很多新品的配方与形态，都是在中国采购团队与海外工厂的研发桌上共同敲定的，“风味可模仿，产地难复制。”用上游原料的产地壁垒来构建产品差异化，来伊份的角色已经从采购商变为与海外工厂联合定义产品的“共建者”。

“四叶草”之外的双向奔赴

进博会最后一天，观众在展台选购商品。

外企加码中国，离不开中国主动扩大开放的制度供给。进博会的制度设计本身就具有信号意义：一个以出口闻名的制造业大国，主动搭建平台进口全球商品与服务。从首届到第九届，展商从“试试看”变成“全勤生”，背后是通关便利化、展品税收优惠、知识产权保护等一系列配套政策的持续迭代。跨国企业年年在进博会上首发新品，前提是跨境供应链的每一个节点都有可预期的制度保障。

本届进博会虽已曲终人散，但“四叶草”之外的双向奔赴，仍在继续。巴西参展商梅劳告诉中国外文局《中国报道》记者，他们和中国不同省份的企业达成了三笔意向订单，超过了预期，会后将继续跟进，“中国市场非常稳定且正在发展，消费需求旺盛，这对我们而言非常重要”。葡萄牙食品协会市场部负责人奥利维拉则表示，回国后会在双方企业间搭建桥梁，进而促成订单。

第九届进博会‌成交额达854.5亿美元‌，创历史新高。6天的展期有限，合作的链条却在不断延伸——这正是“签约不止在展会，展品不止在展台”的深义所在。在全球贸易面临不确定性的背景下，稳定、庞大的中国市场，成为很多海外参展商对冲外部不确定性、拓展增量空间的重要选择。

撰文/摄影：《中国报道》记者 王哲

责任编辑：柴晶晶