高端品牌如何在中国市场演绎进击之路？AEG给出答案

中国报道讯（郝俊杰 报道）尽管受到经济下行压力和2020年开年疫情影响，中国家电业整体遭受较大冲击，但中国家电市场已经进入细分化、差异化时代，如果将目光聚焦，我们会发现在换购、升级潮流的影响下，高端消费仍然保持着一定活力。

德国百年高端家电品牌AEG自进入中国市场三年来，销售业绩节节攀升，2020年上半年面对疫情影响，其发展势头依然稳健，逆势增长的表现也引起了外界的广泛关注。日前，AEG中国区总经理Klaus在接受媒体采访时表示，AEG在2020取得这样的增长，并非意料之外，AEG内部分析将其归功于对品牌定位的坚持，以及成熟稳健的营销模式。

AEG如何把握家电消费升级红利?

高端品牌并不是企业自身公关化的定位，所谓的高端产品也并不只是为了树形象，短期内撑起企业的门面，而不参与市场竞争，不考虑销量多少。相反，真正的高端品牌打造特别需要坚持，因为品牌形象与定位、价格相匹配，越是高端，越是高溢价，品牌形象就越重要。

AEG面对的高端消费者，并不是价格敏感型群体。因此，AEG希望借助品牌语言、产品品质和体验去打动消费者，用“软实力”占据他们的心智，这是AEG的品牌战略。采访中Klaus表示，AEG进入中国市场的初心，就是要将原汁原味的德系高端体验带给中国消费者，所以从品牌形象、产品品质到终端体验，不允许有任何妥协。作为百年欧洲品牌，AEG所有产品无论是欧洲进口，还是中国制造，遵循全球统一的FFF标准，保证产品在功能、外形和用户体验层面达到高度的一致。

中国家电市场节点营销的现状往往是打广告推折扣、优惠促销狂轰乱炸，但AEG不会盲从，始终更看重精准营销。针对中国高净值人群进行体验式营销，AEG把大部分投入聚焦在终端门店和服务网点体系建设层面，通过一系列线下体验活动，增强客户忠诚度和品牌美誉度，奠基AEG品牌基石。

目前，AEG以统一高标准在中国建设了240多个服务网点和100多个销售终端，一方面终端充分发挥门店的雷达作用，精准触达目标人群，让门店在达成销售之外也成为展示品牌形象，维护品牌口碑的渠道;另一方面，不同于大众品牌的海量级用户，高端品牌销量相对较小，这也为服务好每一位用户提供了空间。AEG遍布全国的服务网点可以为每一位顾客提供产品安装、产品体验、全屋解决方案等服务，确保用户在使用过程中随时可以咨询或者选择上门服务。

总的来说，AEG是将品牌形象和产品品质同时送达目标受众，通过真切的体验打动消费者，从而把握消费升级时代高端消费红利。

竞逐高端家电市场，AEG优势几何?

必须承认，做高端品牌是非常困难的，尤其是前期投入大、研发难度大，但前期销量又低，投入产出的矛盾让企业在起步阶段承受巨大压力，也因此可能向短期利益妥协，迈入价格战的陷阱，严重损害高端品牌形象。那么，为何进入中国仅三年的AEG却敢于坚守品牌调性，不降价销售?

当下中国高端市场是一个蓝海阶段，竞争压力相对较小，而家电行业的百年品牌也并不多见。Klaus认为，AEG 130年高端家电的运营经验让其在中国市场拥有站得更高，看得更远的可能性。一百多年品牌历史的传承，高端技术与资源的积淀，让AEG的中国故事无需从零书写。成熟的运营体系以及营销方式，更让AGE先天具有一定的抗压能力。

其次，独到的美学设计，AEG一直秉承极简主义风格，摒弃浮夸的审美和华而不实的噱头，追求“设计美学与卓越性能的完美结合”。AEG产品的每一个旋钮、每一个把手，都采用最上乘的材料，经过设计师的创意，产品被打造为比家电层次更高的艺术品。

第三，产品的专业性和竞争力，正如Klaus所言，在专业领域，AEG与米其林厨师、橱柜商等合作推出顶尖专业厨房设备;在家用领域，AEG产品也有着诸多人性化思考，例如高端蒸汽烤箱的真空低温烹饪技术可以锁住食材风味，还原食材本真营养;洗衣机的软水技术，通过去除水中杂质，让衣物历久弥新，此外洗碗机的舒适升降技术、烤箱的智控旋钮设计、洗干一体机的热泵低温烘干技术等等都极具竞争力，往往会成为打动用户的关键。

基于精准营销挖掘精英圈层需求

在谈到营销策略时Klaus表示，AEG定位高端，并不是所有的消费者都是我们的受众群体。相比于大规模营销推广，AEG更看重精准营销，会通过了解用户画像，借助CRM思维进行全链路营销。针对消费者在不同购买阶段输出符合他们的营销内容，通过这种线上线下联动的方式，可以更好地激活用户需求。

与此同时，随着中国市场消费不断细分，不同品牌、不同层次的消费者逐渐区隔开来，他们基于兴趣、爱好、行为聚合成为不同的价值圈层，而这些圈层普遍具有高粘性和高消费能力。对此，Klaus则表示AEG自进入中国市场之初就注重高端家电的社交属性，目前也在与共和设等国内知名设计师组织，以及头部别墅装修公司进行合作挖掘潜在需求。未来AEG还将进一步深耕设计师、精英厨师等圈层，希望通过高端品牌调性、产品力和强体验更精准地锁定目标人群，提升营销转化。

高端品牌不是企业的一厢情愿，它需要在调性、产品和服务上的严格落地，三者缺一不可。当然，高端品牌也不是一蹴而就，需要企业长期战略的支撑。AEG的逆势增长，对于品牌形象的坚守，坚持品牌战略布局，也为徘徊在“高端家电热”中的中国家电市场提供了一条不浮夸的高端进击路。

责任编辑：柴晶晶