灯塔书吧|《价值传播》: 通过“传播价值”实现“价值传播”

今天是第26个“世界读书日”，是全民阅读的盛大节日。为助力中国企业做好传播工作，中国外文局中国报道社发挥中国企业国际传播专家委员会的专业优势，策划推出“灯塔书吧”新媒体荐书活动。活动每期拟推荐一位专家学者撰写的企业传播方面的图书，向读者、特别是广大企业分享传播经验、传授传播知识，共同提升企业讲好中国故事、传播好中国声音的能力。今天隆重推荐中国石化吕大鹏新作《价值传播》。

本期推荐

《价值传播》

RECOMMEND

作者：吕大鹏

作者推荐：

企业价值的大小，不仅在于创造产品和财富的多少，还在于社会认知程度的高低。当社会重大公共事件发生时，公众对企业有着特定的期待。赢得社会广泛赞誉的标准，已经不是盈利能力，而是企业能否勇于承担社会责任。这其中，实现企业价值的有效对外传播是关键。在新冠肺炎疫情这样的重大公共事件中，大企业履行社会责任的表现尤为引人关注。企业以践行与表达其社会责任为主要内容的核心价值体系的构建与对外传播，既符合国家要求和人民期待，也符合时代特征和历史使命。

“我有熔喷布，谁有口罩机?”“让人民买得着口罩，买得起口罩!”“学习火神山，半月建座厂!”“熔喷布，我们不涨价!”……这些激动人心的口号，仿佛又把我们带回了“为了口罩，我们拼了!”的日子。48小时慢直播、1700万人云监工的超燃“石化速度”、“跨界狂魔”玩转“石化体”现象级传播等29个经典案例，再现了中国石化在抗疫中的“价值传播”。今天，让我们开启《价值传播》悦读之旅，一起探秘“网红央企”是怎样炼成的?一起解密“一个种麦子的，为何开始自己磨面粉、擀面皮、蒸花卷”?

推荐序：做实价值传播 提升公共关系

王国庆

中央对外宣传办公室(国务院新闻办公室)原副主任

第十二届全国政协外事委员会副主任

传播是维系公共关系的重要手段。当前，随着中国走进国际舞台的中央，我们所面临的国际环境也日益复杂。要着力构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，就需要我们更好地沟通交流，为党和国家事业的发展营造一个良好的内外部舆论环境。

传播是沟通交流最常用的手段，最有效的传播则是实现“他想”和“我说”完美融合——通过被理解，塑造和维护良好形象，营造有利于生存发展的舆论环境。

从企业角度来讲，企业价值的大小，不仅在于创造产品和财富的多少，还在于社会认知程度的高低。跨越认知价值的鸿沟，就能消弭社会感知偏差，更大程度地为企业发展营造良好环境。这其中，能否实现企业价值的有效传播是关键。

在新冠肺炎疫情这样的重大公共事件中，中国石化等大企业履行社会责任的表现特别引人关注。企业以践行与表达其社会责任为主要内容的核心价值体系的构建与对外传播，既符合国家要求和人民期待，也符合时代特征和历史使命。

大鹏同志告诉我，中国石化党组从疫情一开始就提出“工作要做好，也要说好”。我非常赞赏中国石化的这一思路，它让更多的宣传工作者有底气去讲好中国故事，讲好央企故事。同时，通过对内鼓舞士气、激励斗志，对外展示“中国制造”和“中国速度”，展示央企良好形象和强大实力，增强全社会战胜疫情的信心和决心。

行动是唯一能够反映精神面貌的镜子，《价值传播》一书迅速出版，对重大公共事件中企业价值传播实践进行了及时的思考和总结。这本书将我们带回到了“我有熔喷布，谁有口罩机?”的日子，这句耳熟能详的口号，充满了有责任、有担当的集体主义精神，彰显了不怕困难、敢于胜利的英雄气概，体现了集中力量办大事的制度优势。

书中所介绍的中国石化传播工作，有几个特点值得一提。一是敏感性。新冠肺炎疫情作为影响国计民生的重大公共事件，是一个时期内党和人民最为关注的事件，也是全国人民感知国家形象、坚定“四个自信”的重要窗口。中国石化站在国家和人民需要的高度大力投身防疫抗疫，同时也站在这个高度做好传播。让读者可以清晰地看到，国资央企在战“疫”过程中发挥了重要的、不可替代的作用。二是及时性。把企业的生产经营活动与传播紧密结合起来，生产不断推进，传播也持续跟进。据我所知，疫情期间，中国石化从发起策划、统筹协调、新闻加工到渠道传播，建立了高效的信息发布机制。他们采用全平台、全媒体、全过程、全覆盖以及分阶段、分节奏的“四全两分”传播方式，按照节奏，不断释放后续生产动态、关键节点事件，维持话题热度。口罩和熔喷布是怎么来到人民面前的，每一步都有新闻，让人们如身临其境。这本书出版得也很及时，给大家带来新鲜的回忆及深入的思考。三是创新性。随着融媒体不断发展，我也关注到中国石化特别注重立体传播，这非常有意义。针对抗疫期间的宣传，他们提出“严肃话题严肃推，轻松话题轻松推”“时效靠微博，深度用微信，感性发视频，互动靠直播”。战“疫”宣传浪潮中，各方声音交织繁杂，常态新闻很容易被淹没，而中国石化得以突围——有了“中国石化体”的识别度，还归功于在宣传上善于紧扣企业自身优势，实现创新的立体式传播。这本书里附有大鹏同志作词的战“疫”歌曲《一起加油》和《天亮去赶集》，有感而发、情真意切，值得品味。同时，还附有许多纪实图片、精彩视频和新闻报道。通过扫描书中的二维码，即可回溯难忘的抗疫瞬间。这也体现了中国石化传播的一个特点：打通多媒体手段，整合融媒体传播。此外，这本书也是一个总结很及时的传播案例库，共有29个经典案例，值得分析和借鉴。

中国石化在疫情期间的国内传播实践总体是成功的。这次抗疫宣传，在国家层面是公开、透明、及时、有效的，但是在国际层面还有差距，这也体现在中国石化的这次传播实践上。同时我们也看到，我国人民虽然众志成城、团结一致，但世界上仍然有许多于我们不利的不和谐声音，许多是缘于不了解，加强国际传播也正是我们传播工作要努力的方向。企业传播有其独特优势，也可多在这方面发挥作用。

从某种意义上讲，国家形象是抽象的，但一个个企业的形象是具体的。正是千万个企业、团体、个人的形象，组成了国家的形象。企业要主动追求国际传播效果，不断扩大朋友圈，增加话题权，提升美誉度，以全面、真实、立体地呈现我们的国家形象。

重大公共事件中，人民群众往往是焦虑的，但我们媒体人、传播者不能焦虑。我们更需要静下心来思考，把故事讲好，把道理说透，真正让国家满意、让人民放心。

作|者|介|绍

吕大鹏

中国石化监事，新闻发言人，党组宣传部部长，品牌部总经理，企业文化部、新闻办主任。曾任中国石化报社党委书记、社长、总编辑。

他将危机管理、新闻传播、公共关系、品牌塑造、企业文化等方面丰富的理论和实战经验归纳提升为“企业声誉五连环管理法”，带领的团队三次获得国际公关界最高荣誉——“霍姆斯报告亚太地区品牌与声誉杰出成就奖”。他本人2014年荣获“最受网民欢迎的中国企业新闻发言人”称号，2020年荣获“中国十大首席品牌官”称号。

受聘为中国公共关系协会专家委员会副主任委员，清华大学国家形象研究中心高级研究员，北京大学国家战略传播研究院顾问，全国领导干部媒介素养培训基地兼职教授，中央企业媒体联盟副主席。著有《价值传播》《企业新闻发布并不难》等书籍。

编 辑：刘爱莲

审 核：张春侠

排 版：姜倩雯

策 划：刘 莉

姜倩雯

监 制：黄传斌

企业外宣智慧传播工作室

出品

责任编辑：柴晶晶