县域游何以“长红”？

文/《中国报道》记者 张利娟 实习生 张鸣鑫

“五一”假期前，山东的李女士盯着旅游平台研究了半天，想找个“小地方”住上几天。“不想拥挤，不用有太多景点，能安安静静地看看绿水青山就可以。”

和李女士有着类似想法的人越来越多。在选择旅游目的地时，他们不再想去大城市人挤人，而是开始挖掘“宝藏”县城、寻找县城之美。

美团数据显示，“五一”假期期间，县域酒店的预订量同比增长47％、商超订单量同比增长55％；途牛旅游网数据显示，安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县城旅游热度迎来大幅增长。旅游下沉化趋势还体现在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。携程发布的数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大热门县域旅游目的地，旅游订单同比平均增长36%。

“无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”中国旅游研究院院长戴斌说。

中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在接受《中国报道》记者采访时坦言，目前，县域旅游已成为国内旅游的主要形式和主要载体，取代了以往著名景区为主的旅游模式。

县域旅游为何能“异军突起”？县域文旅将为县域经济发展提供哪些契机？要接住这波“流量”，县域城市应该怎么做？

“异军突起”背后

“互联网是关键催化剂。”谈及冷门县域的相继出圈，不少业内人士这样说。

随着智能手机、社交媒体普及尤其是短视频兴起，美食、美景等都可以通过镜头在指尖传播，各地文旅部门对于互联网流量和热度的认知也越发务实，借力平台引流。

携程和美团等旅游平台的兴起，则为游客提供了便捷的预订服务和全方位的目的地信息，极大地降低了游客的出行成本和门槛。

从供给侧看，县域旅游配套服务体系日渐成熟。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市，这对当地旅游消费的带动效应十分显著。除此之外，高铁等交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性，使得下沉市场的旅游供给不断完善。据统计，我国铁路已经覆盖了全国81%的县，高铁通达93%的50万人口以上城市。铁路网络日益完善，进一步释放了县域旅游的潜力。

“随着县域之美的探索步伐加快，各地特色与文化魅力的发掘不仅满足了人们对美好生活的向往，也引领了新时代的旅游消费趋势。”刘思敏说。

在他看来，县域旅游作为我国旅游业的重要组成部分，具有易于管理、方便游客深入了解的优势。

携程研究院行业分析师王亚磊表示，消费者不断成长，从追求“打卡”到注重体验；从单一产品到多元玩法，旅游正更多回归生活的本质。县域旅游热正是在这一背景下应运而生。

王亚磊进一步分析指出，从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。

性价比高、轻松自在，的确是县城受到年轻人青睐的重要原因。“五一”假期，杭州的刘女士带家人去了桐庐县，“好吃好玩，性价比又高，比往年去大城市划算多了。而且去这种地方不用提前做什么攻略，拎包就可以出发。选择‘小城市’似乎也让我找回了旅游的本质——放松心情，感受快乐。”

有数据表明，“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪认为，县城并非仅有美丽的风景，也蕴含高品质的生活空间，这恰恰是构成县域旅游竞争力的内核要素。

衢州市旅游发展中心主任龚晓峰认为，政府联合多方努力，对旅游市场起到了强烈的催化效应。

如何让“流量”变“留量”？

“出圈”只是发展县域旅游的第一步，获得流量之后，如何持续火下去、如何才能把流量转化成实实在在的效益如今备受各界关注。

“县域城市要借助流量把核心资源转化为核心吸引力，只有这样才能实现‘长红’。”刘思敏告诉《中国报道》记者。

今年“五一”假期，正定小商品夜市持续火爆全网。河北省石家庄市正定县副县长王素刚对此有着清醒的认知。“爆火并不是一蹴而就的”，在王素刚看来，正定的繁荣离不开其深厚的历史文化积淀和这些年不断优化的营商环境。

黑龙江塔河县文旅局局长都波的“出圈”，引发网友对塔河这座边境小县城的关注。塔河县原名“小固其固”，鄂伦春语意为“水草丰盛的地方”，县里的十八站鄂伦春民族乡，是全国鄂伦春族最大的聚集地，他们在森林里以游猎为生，被称为“从白桦林里走出来的民族”。于是，白桦林、白雪、白鹿服饰这3个元素，齐聚在都波的镜头里。“只有这3个点结合在一起才完美，让人一看就觉得圣洁、纯真。”都波说。

都波表示，网络是快速获取流量、推介家乡美景的便捷通道，同时也只是县域旅游发展的第一步，要想“留住客”，还要将重点放在旅游目的地的产品创新、交通便利、服务优化等方面。

近年来，塔河县以促进县域旅游发展为重点，不断打造旅游精品、丰富旅游业态，依托气候、生态、文化等优势，以“旅游、冰雪、赛事经济”深度融合为主线，重点发展自驾游、民俗游、冰雪游等特色旅游产业。冬季以来，成功举办万人泼水成冰、雪地足球、雪地自行车赛、冬季趣味运动会等赛事活动，吸引游客体验冰雪乐趣，冰雪旅游核心竞争力得到进一步提升。

县域城市要更好地把握住流量，关键还在于有效的旅游营销和对互联网的运用。刘思敏指出，县域城市需要适当投入预算，主动营销，可以借助专业团队和公司，也可以利用OTA平台等工具加强知名度。此外，由淄博、天水、哈尔滨的成功经验可知，县域城市应注重打造自己的特色项目，吸引游客的注意力和流量。

刘思敏同时强调，县域旅游对城乡统筹和乡村振兴有重要意义，政府应在政策上提供支持，在旅游用地、鼓励市民下乡、小额金融支持等方面给予帮助。他建议通过立法支持农村土地流转，让有文化、有资金和有管理能力的城市居民下乡发展旅游，并提供信贷支持，以解决产权问题和增强投资的安全感。

(《中国报道》2024年6月刊)

责任编辑：柴晶晶