即时零售打开餐饮与服务消费新空间

文/《中国报道》记者 王金臣

近年来，随着互联网技术的发展和消费者需求的多样化，即时零售通过“线上下单+本地供给+即时配送”的模式，不仅推动电商平台从“送外卖”到“送万物”的转型，也极大地满足了消费者对购物便捷性和时效性的需求。

作为一种新兴业态，即时零售呈现出蓬勃发展的态势。特别是今年以来，电商平台纷纷投入即时零售市场，在原有业态的基础上，开始形成具有新型服务业电商特征的“大消费平台”模式，短期内出现了在外卖领域的消费热点现象，长期看为餐饮和服务消费打开了新的想象空间。

为深度探讨这一现象背后的行业趋势，推动即时零售健康发展，激发消费市场活力，7月30日，中国外文局亚太传播中心（人民中国杂志社、中国报道杂志社）举办“促消费、谋创新、激发活力：餐饮业和服务业的新突破”研讨会，特邀业内专家学者、行业代表等共同探索促消费的创新模式与策略，提出针对性的建议和解决方案。

多元主体实现共赢

即时零售，顾名思义是以满足消费者即时需求为核心，通过数字化平台、高效物流体系，实现商品和服务极短时间内送达和完成的新零售模式。

中国外文局综合业务部主任辛峰指出，近年来，即时零售如一股强劲的新风，席卷消费市场，不仅重新定义了消费者的购物体验，更成为拉动内需的新引擎。“当我们在手机上下单后，新鲜的食材、急需的日用品在半小时内就能送达家门；当餐饮业通过数字化工具精准对接消费者需求；当服务业打破行业壁垒实现跨界融合，我们真切感受到，以即时零售为代表的数字经济正以不可逆转的态势重塑着传统业态。”辛峰说。

即时零售与餐饮业具有深度关联性。国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室主任陈丽芬认为，消费需求升级倒逼供给端提质。我国居民饮食需求正从“吃得饱”向“吃得好、吃得健康”跃迁，但我国餐饮业仍面临食材供应链分散、标准化程度低等瓶颈，人工智能、物联网等数字化工具正深刻重塑餐饮行业生态。外卖平台要通过技术赋能与生态协同，帮助餐饮企业突破物理半径限制，实现堂食与线上渠道的边际利润叠加，打造餐饮业提质增效的核心驱动力。

“餐饮恰是线上线下融合的‘先行者’，即时零售的发展助力了餐饮业的整体升级。”商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员李峄说，首先，即时零售通过数字化管理，驱动供应链优化与厨房管理系统升级，显著降低餐厨损耗。其次，即时零售使得餐饮业可以更精准了解消费者偏好，并基于此推出个人餐、小份菜、减脂餐等相应创新。最后，即时零售使得门店的服务半径得到拓展，餐饮店的辐射范围从1.5公里拓展至5公里，触达更广客群。

北京簋街老字号餐饮品牌胡大餐饮的实践印证了这一趋势。胡大餐饮副总经理张胜滔表示，胡大餐饮线下排队压力较大，平均3个小时起步。胡大餐饮把外卖平台作为全域经营的重要补充，让不同消费渠道的顾客都能搜索到品牌。今年4月至6月，胡大餐饮在外卖平台上的订单量和收入实现快速增长。张胜滔说：“开拓线上外卖的投入，相当于借助互联网的流量做了品牌宣传，从企业角度看是划算的。”

北京朝阳区合生汇站饿了么骑手王志强对于餐饮外卖订单的增加深有感触。他表示，5月份以来，骑手每天完成的订单在增加，薪资也得到了提升，闲时等单的情况变少。同时，伴随平台算法、站点管理以及地图导航的优化，订单数量的增加并没有带来明显的“卡单”问题，骑手每日接单数量和收入大幅增加。

值得注意的是，王志强提到在外卖骑手配送的订单中，包括美妆等在内的非餐商品品类正在通过即时零售平台增加。

淘宝闪购最新数据显示，在非餐方面，平台上1205个品类订单量环比增速超过100%；3074个商家、超26万个门店订单量环比增长超100%。其中，粮油米面订单增长335%，家庭清洁增长324%，休闲食品增长312%，玩具潮玩增长225%，3C产品增长129%，美妆个护、服饰运动、家用电器、母婴等品类的增幅均超过100%。

鼓励平台良性竞争，把准监管尺度

“在保障充分公平竞争的秩序下，电商平台纷纷加大对即时零售市场的投入，是多平台之间展开良性竞争的一种体现。经营者较为集中的市场，价格本身可能虚高，有了新的进入者，使得价格回归合理位置。”中央民族大学法学院副教授、中国法学会网络与信息法学研究会理事熊文聪表示，监管部门对于网络平台间的竞争和经营行为，在适用法律时要非常慎重、准确甄别，不能错将充分或完全竞争误判为不正当竞争，进而导致创新被遏制。

山东大学经济学院教授、数字经济与平台竞争研究中心主任曲创表示，消费者有正常价格的预期。只要商家到手的收入不降低、骑手收入增加、消费者得实惠，三方都没有坏处，那平台补贴就是正当的。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉表示，不管是从早期的外卖竞争，还是今年新出现的“外卖大战”，都有一个共同点：市场竞争都是以补需求开始，但最终都会回归到“消费+供给+履约”电商生态的比拼，包括消费端的体验优势、履约端的稳定性、供给网络的丰富度等。

欧阳日辉建议，政府要督促平台完善补贴机制，守住风险底线，在不触碰底线的前提下，让市场自由竞争，不干预微观主体的行为。同时，国家也可以实施消费补贴政策，促进行业从商品电商到服务电商的发展。

(《中国报道》2025年8月刊)

责任编辑：柴晶晶