山西：文旅产业成转型发展“新引擎” 高质量发展迈出坚实步伐

“A级景区从237家增至462家，5A景区从9家扩展到12家，全省6947家文旅经营单位、1303家旅行社、1.5万名持证导游构建起全域覆盖的服务体系。”12月8日，在中共山西省委宣传部、山西省人民政府新闻办公室召开新闻发布会上，山西省文化和旅游厅厅长王爱琴介绍：“2021至2024年，国内游客年均增长11.96%，国内旅游花费年均增长20.41%，文化旅游及相关产业增加值占GDP比重保持在5%左右。”这一组组数据正是山西省在打造经济转型发展“新引擎”的最有力证明。

“十四五”以来，山西文旅市场规模实现跨越式增长，产业支柱地位正日益凸显。五台山、云冈石窟、平遥古城等国际旅游目的地影响力不断扩大。不止于此，在“十四五”期间，广武国际滑雪场还入选国家级滑雪旅游度假地，实现了山西在该领域“零的突破”。同时，山西文旅部门依托山西深厚历史文化底蕴与丰富文物资源，以品牌塑造为核心、以创新营销为抓手、以市场拓展为目标，不断推动山西文旅现象级“出圈”，通过连续举办“东方甄选”“与辉同行”山西行专场直播，借势《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》等热门IP，创新推出“跟着悟空游山西”“浪浪山小妖怪山西游记”等主题活动，使文旅相关话题流量屡次登顶热搜。当前的山西正成为游客最向往的旅游目的地之一。

旅游满意在山西  服务质量全面提升

近年来，文旅市场复苏势头强劲，山西游客接待量逐年递增。但在增长的同时，游客品质化、个性化需求也在不断提升。如何为游客做好服务保障？王爱琴说：“我们坚持涵养生态、完善形态、丰富业态的同时，围绕‘以人为本、以客为尊’，不断优化旅游体验，致力于旅游服务质量的持续改进提升，推动‘人人善待游客、全社会服务游客’的旅游友好型环境建设。”

随着文旅多元融合的不断丰富和文旅市场的转变，游客对服务质量的需求正不断提升。山西为做好质量提升工作，从顶层设计到落地实践均做到了有章可循、有规可依。据王爱琴介绍：“山西始终将制度建设作为文旅高质量发展的核心支撑，在省级层面出台了《山西省旅游发展促进条例》，同时还编制了《“旅游满意在山西”建设标准体系》，并相对应的印发了服务质量提升行动方案。”特别是，在各市、县两级还同步制定方案、出台政策，构建起了省市县三级贯通的政策体系。

同时，山西还构建了“文旅部门抓总、相关部门协同”的大文旅工作格局。特别是在节假日等重要节点时段，与多部门密切协作，全力以赴为游客在各环节提供服务保障。文旅部门还针对各类顽瘴痼疾，常态化开展专项整治。自今年7月起，全省11个市每月定期发布旅行社及导游“红黑榜”，通过正向激励与反向约束，引导市场主体规范经营。此外，山西还建立起“多线并行”投诉受理平台和“2+48小时”快处机制，推动旅游投诉举报电话与12345热线协同联动，保障游客诉求第一时间得到响应。

除传统周边客源之外，中远端客源地游客不断涌入，其高品质服务需求推动市场主体在应对中持续改进。山西文旅也从最初对从业人员服务游客“设身处地、换位思考、和颜悦色、不厌其烦”的被动基本要求，到如今下雨天撑伞迎候、主动奉上姜枣热茶等细节关怀，经营者学会了暖心宠客，塑造了山西文旅服务质朴、热诚、厚道的良好口碑。据调查数据显示，全省游客满意度指数从2021年的80.7分稳步提升至2025年的85.1分。

未来，山西文旅产业的发展需将更聚焦于游客在旅游沉浸式体验、场景式消费等领域的新兴需求。积极推动资源向产品转化、产品向活动延伸、活动向事件升级、事件向品牌塑造、品牌向共创拓展、共创向系列化推进。从丰富旅游供给品类、保障旅游供给质量、深化旅游供给内涵等多个维度出发，统筹协调旅游供给与需求的关系。

营销多次破圈  山西文旅品牌持续擦亮

从“东方甄选”“与辉同行”到《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》等IP，山西古建“老宝贝们”多次出圈，成为文物界“顶流”，山西也成为国内热点旅游目的地。在这些出圈的背后，离不开山西文旅部门的积极引导和大力推动。

“在‘十四五’期间，山西持续加大品牌打造和宣传力度，厚积薄发，守正创新，推动山西文旅知名度、美誉度和影响力大幅提升。”山西省文化和旅游厅副厅长赵军龙指出：“我们敏锐抓住‘文旅热’发展契机，从多样化、个性化、品质化的旅游需求出发，以年轻人喜欢的表达方式激活传播效能，同时实施了‘山西文化传播者’计划、‘七个一百’‘Z世代网红种草计划’等系列宣传，输出海量创意内容，让‘五千年文明不再高冷’。”据统计，山西省文化和旅游厅官方账号各类话题总传播量超120亿，“宝藏山西”形象正深入人心。

山西古建、非遗、康养、红色等资源丰富，文旅部门聚焦地域特色，着力打造三个热点门户城市，大同成为中国文旅黑马，太原双登亚洲和中国“100个必打卡目的地”榜单，运城成为最受欢迎的小众旅游目的地之一。

同时，山西文旅部门整合资源，构建起“全方位、多层次、立体化”的传播矩阵，全网关联山西文旅信息传播互动量达710亿次，形成强大的宣传声势。深化跨界合作，打造了一系列标杆活动，其中，“与辉同行”山西行成为年度文旅推广典范；“跟着悟空游山西”全网传播量突破500亿，成功带火山西古建；“浪浪山小妖怪”让山西文旅持续保持高热度、高话题度，成为全国文旅品牌建设的“山西样板”。

五千年文明看山西。赵军龙表示：“未来，我们将深入挖掘中华优秀传统文化内涵，让山西这座没有围墙、没有屋顶的大地上的博物馆，吸引更多游客探寻表里山河的独特魅力！”

对于“十五五”时期，王爱琴表示：“我们将锚定文旅强省建设目标，聚焦建设文化旅游深度融合发展高地战略定位，凝心聚力，奋发有为，加快把文化旅游业打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业，为山西深化全方位转型贡献文旅力量。”（姚荃茂）

责任编辑：刘玉晨