头部品牌价格松动，白酒行业周期筑底待启

文 /《中国报道》记者 王金臣

近期，作为行业“晴雨表”的贵州茅台与五粮液，其核心产品市场价格持续走低，引发广泛关注：飞天茅台批发价一度跌破1499元的官方指导价，第八代五粮液出厂开票价亦下调至900元/瓶。

多位受访专家指出，这一现象并非短期价格波动，而是行业深层次结构性调整的集中体现。随着市场逐步挤出泡沫、回归消费本源，白酒行业正经历一轮深刻的周期性“洗礼”。未来，行业将在价值重塑中迈向更加理性、稳健、高质量发展的新阶段。

供需不平衡致价格承压

据渠道反馈，五粮液核心产品第八代普五自2026年起将在1019元/瓶的出厂价基础上给予经销商119元/瓶的补贴，实际开票价降至900元/瓶。若叠加返利等政策，终端到手价或低至800多元。尽管五粮液方面强调“出厂价未变”，但业内普遍认为，此举实为变相降价，是10年来该产品首次价格回调。

与此同时，贵州茅台的飞天茅台价格亦持续承压。2025年12月12日，飞天茅台散瓶与原箱批发价分别报1485元和1495元，首次跌破1499元官方指导价，较4年前超3000元的高点几近腰斩。虽随后几日因控量略有回升，但整体仍处于下行通道。

高端白酒的价格压力正沿产业链层层传导，冲击白酒各细分市场。泸州老窖、水井坊、舍得、口子窖等企业的中高档产品线普遍出现下滑。此外，部分白酒酒企为缓解中高端库存压力，将资源向光瓶酒等高性价比产品倾斜，加剧了大众酒市场的同质化竞争。

“过去10年，高端酒被当作‘液体房产’，价格越涨越囤；如今渠道库存逼近安全上限，二手市场溢价转负，囤货商集中抛售，价格自然回落。”眺远咨询董事长兼CEO高承远在接受《中国报道》记者采访时说，“茅台、五粮液价格松动，本质上是高端白酒‘金融属性’退烧的体现。”

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇在接受《中国报道》记者采访时强调，这轮降价、变相降价的核心，不是品牌力突然崩塌，而是渠道与需求的再平衡。

安光勇进一步分析，从需求端看，宏观承压、商务宴请与礼品场景降温，居民消费更理性，高端白酒的“刚性需求”变弱。渠道端则进入去库存+去杠杆的阶段，过去几年渠道囤货、资金周转模式偏激进，如今批价走弱、回款变慢，经销商压力上升，头部通过价格、补贴、控货节奏来减压、保动销。此外，新渠道也冲击了定价体系，电商补贴和价格透明化削弱了传统控价能力，线上低价会反向牵引线下批发价。

盘古智库高级研究员江瀚表示，跌破指导价意味着飞天茅台“价格锚定”机制失效，终端需求疲软与渠道库存高企的双重压力，动摇了其“硬通货”属性，有望引发价格体系连锁崩塌。对贵州茅台而言，这不仅是短期销售问题，更关乎品牌稀缺性与高端定位的长期价值。而实施价格补贴的五粮液意味着已陷入“量价齐跌”困境，需通过返利、贴息等方式稳住经销商信心，防止渠道倒挂加剧，此举虽可短期维稳，但长期将压缩利润空间，削弱品牌溢价能力。

转型突围重在价值重构

作为中国历史悠久的传统产业，白酒行业有着明显的周期。这与经济发展过程中的市场需求变化密切相关，也与企业的产能和库存有关。此外，还会受到政策和行业事件影响。

白酒行业此轮调整已有4年，自2025年起更是进入“三期叠加”阶段，包括被业内称为史上最严禁酒令的政策调整期、消费结构分化转型期以及行业存量竞争持续调整期。

据中国酒业协会数据，2025年上半年，白酒规模以上企业数量为887家，同比减少100多家；白酒产量完成191.59万千升，同比下降近6%；销售收入3304亿元，同比微增0.19%；利润877亿元，同比下降近11%。

在安光勇看来，本轮调整迟迟未能见底，根源在于“三个慢变量”的叠加效应：一是去库存慢，库存不只在厂家，也在经销商、终端和二级市场，消化需要时间；二是场景修复慢，高端酒依赖商务与礼赠，恢复速度往往慢于必选消费；三是“金融属性”退烧慢，高端酒曾被当成类资产配置，一旦溢价预期转弱，回到消费品逻辑需要重建开瓶率与真实需求。

对于白酒行业这波周期何时会出现拐点。安光勇判断：“更可能是先筑底、后温和修复，而非V形反转。”其关键观察指标有二：一是渠道库存回到健康区间、回款意愿恢复、终端动销连续改善；二是价格，核心单品批价止跌企稳并持续一段时间，而不是靠短促补贴脉冲式反弹。综合研判，整个白酒行业特别是知名酒企有望在2026年初实现筑底企稳，通过结构性调整和创新驱动穿越周期。

事实上，行业已在积极求变。酒类分析师蔡学飞认为，尽管当前行业面临众多挑战，但白酒企业正通过产品创新、口感优化、场景拓展和文化叙事等方式积极适应新需求。可以肯定的是，作为中国民俗文化消费品，白酒在宴席、礼品等市场的价值长期存在，未来的白酒消费不会消失，而是会随着代际更迭，逐渐转化为更注重品质、体验和文化认同的新形态，形成传统与创新并存的多元化市场。

在此背景下，差异化战略成为破局关键。高承远建议，头部企业应着力拓展消费场景、深化数字化渠道穿透、加快国际化布局；而中低端品牌则需“做减法”，精简SKU、收缩渠道层级、聚焦地方宴席与文旅IP，将资源投向提升终端开瓶率，而非继续压货。

安光勇则对白酒企业提出“三稳一新”策略，稳价格体系、稳渠道质量、稳产品结构，同时开拓新场景与新用户，如年轻化、低度化产品，以及餐饮、聚会、自饮等日常消费场景，降低对礼赠市场的过度依赖。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，白酒行业穿越周期的关键不在于等待价格的报复性反弹，而在于从“价格战”转向“价值战”的深层重构。

2026年将是行业残酷的出清之年，所有的博弈都将围绕“去库存”展开。赖阳强调，企业必须放弃对高溢价的执念，将资源投入到产品品质的可感知化与消费场景的生活方式化之中。唯有那些能够从“卖产品”进化为“卖生活方式”，并真正嵌入城市夜经济与文旅新消费格局的企业，才能在这一轮结构性洗牌中确立新的生态位。

(《中国报道》2026年1月刊)

责任编辑：柴晶晶